«España ha avanzado mucho en la aplicación de Behavioral Economics en la empresa privada, especialmente en el sector financiero»

Victoria Valle Lara es economista y descubrió la disciplina de Behavioral Economics en 2009, casi al final de su licenciatura. Sus ganas de conocer más la llevaron a Estados Unidos, a Holanda y más tarde a Suiza buscando formación en este campo. Allí trabajó en Allianz aplicando las Ciencias del Comportamiento e impulsando la experimentación en el mundo de las aseguradoras. En 2023 decidió volver a España para unirse al laboratorio farmacéutico Sandoz donde aplica esta disciplina unida a la Ciencia de Datos.

Tus clases como profesora adjunta en el IE abordan el papel de los incentivos y la motivación en la Economía Conductual. ¿Tienes algún caso de uso de incentivos para aumentar la motivación de los clientes en el sector seguros?

Hasta hace unos meses trabajaba como Senior Behavioral Economist en Allianz en Zúrich. Allí llevábamos a cabo intervenciones especialmente en el área de Ventas donde era relativamente fácil medir el impacto. En particular, llevamos a cabo un proyecto para animar a que los clientes del seguro de Auto acudieran a la Red de Talleres Excelentes de Allianz. Esta red de Talleres ‘Excelentes’ estaba certificada por calidad, sin embargo, los clientes se mostraban desconfiados por ser desconocidos y preferían ir a su taller de barrio. Tras hacer un diagnóstico comportamental, nos dimos cuenta que los incentivos suponían una barrera al equipo de ventas para recomendar el servicio de los talleres ‘Excelentes’, así que arrancamos un proyecto donde modificamos y experimentamos con estos.

¿Qué metodología utilizabais?

En líneas generales, todos los proyectos que nosotros llevábamos a cabo tenían 3 etapas: la fase de diagnóstico —en la que poníamos el foco en el comportamiento que queríamos cambiar, las palancas y las barreras — la etapa de diseño y la de experimentación. Utilizábamos los datos que existían dentro de la compañía, encuestas o entrevistas con la red de ventas para intentar saber cómo era la comunicación con el cliente. Usábamos preguntas directas e indirectas, focalizándonos mucho en el comportamiento, las barreras, los obstáculos. Intentábamos recordarle a la persona un momento muy concreto, donde ellos habían tenido una interacción con el cliente y le decíamos que nos narrase todo el hecho. Y elegíamos a los entrevistados en función de los datos. También los utilizábamos para hacer una comparación del uso de los talleres de Allianz en distintos países y el histórico de datos era fundamental para ver cómo los incentivos habían hecho efecto o no en las derivaciones a los talleres.

Y, ¿después de recopilar los datos?

Una vez que recogíamos los datos, usábamos el marco de Ten Conditions for Change. Es muy completo y permite analizar lo que está frenando o paralizando en el comportamiento de la fuerza de ventas. A través de este análisis nos dimos cuenta de que los incentivos no estaban alineados con los objetivos de la empresa por lo que se planteó llevar a cabo un cambio. Tuvimos la oportunidad de probar tres tipos de incentivos al mismo tiempo en un experimento con una base muy grande de ventas, casi un año. Experimentamos con loterías, liguillas, e incentivos más tradicionales.

Recientemente te has incorporado a Sandoz como Senior Manager en Behavioral & Data Science en Sandoz España…

En Allianz aplicábamos las Ciencias del Comportamiento a las ventas. Junto con las políticas públicas es dónde yo he visto más acciones y experimentos. Pero en Sandoz se creó un equipo de Behavioral Science en Compliance, lo que significa que nuestro grupo control y nuestro objeto de experimentación son los empleados. Ya no es el cliente. Lo que se busca es que las personas que trabajan en Sandoz se comporten de manera ética. Tiene algunas desventajas: no son tantas personas ni cambian a menudo, por lo que no puedes hacer tantos experimentos. Pero al mismo tiempo, tienes la ventaja de que son tus compañeros, los conoces mejor y puedes aplicar también otro tipo de técnicas como encuestas y entrevistas. Sandoz es un laboratorio farmacéutico de genéricos y la eficiencia, al igual que la ética, es muy importante. Eso sí, a día de hoy, las Ciencias del Comportamiento se han extendido y ahora trabajamos para todos los departamentos. De esta forma, más allá de Compliance, estamos tratando temas como la reducción de la prescripción de antibióticos, mejorar la fuerza de ventas y aumentar la adherencia a ensayos clínicos.

Entonces, la Economía del Comportamiento es una herramienta que puede promover conductas más éticas en el entorno laboral…

Sí. Si bien las políticas y los procesos son fundamentales, su existencia no garantiza su cumplimiento. La investigación en Economía del Comportamiento ha demostrado que las personas pueden desconocer las normativas o encontrar razones para no cumplirlas, sobre todo cuando están tan enfocadas en las ganancias que pasan por alto incluso los dilemas éticos. Las normativas por sí solas pueden ser insuficientes para promover comportamientos éticos consistentes. Por eso, intentamos comprender las complejidades del comportamiento humano y abordar las diversas razones por las cuales las personas pueden no cumplir con las normativas. Por ejemplo, se ha desarrollado un framework que te guía en la toma de decisiones, especialmente si te encuentras ante un dilema ético. Está compuesto por 7 preguntas clave. Solo si respondes afirmativamente a todas, puedes seguir adelante.

¿Qué proceso utilizáis?

Como en casi todos los equipos de Economía del Comportamiento el proceso es el siguiente: medir, comprender el diagnóstico y después intentar mejorar y crear soluciones para después experimentar y lograr reducir el riesgo humano.

Hasta hace unos meses trabajabas como Senior Behavioral Economist Allianz, en Suiza. ¿Tiene allí más peso la disciplina de Behavioral Economics? ¿Qué ocurre en España?

En el ámbito académico, Suiza cuenta con una trayectoria más establecida, al igual que en la integración de esta disciplina en las políticas públicas. Sin embargo, España ha avanzado mucho en la aplicación de Behavioral Economics en la empresa privada, especialmente en el sector financiero. Ojalá que este país estuviera a ese mismo nivel en lo que respecta a las políticas públicas.

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