Experiencias que se recuerdan: Economía Conductual aplicada al sector asegurador

Para la Asociación DEC, «la experiencia del cliente (CX) es el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia con su relación con la marca». En su libro La experiencia del cliente rentable se recogen tres características esenciales de lo que es experiencia:

• Es un recuerdo subjetivo: La memoria no es un registro fiel de lo que pasó, sino una construcción mental influida por cómo interpretamos y sentimos lo vivido. De hecho, algunos estudios sobre memoria han mostrado que la sensación subjetiva de recordar no siempre coincide con la precisión real del recuerdo.
• Es consecuencia de la relación del consumidor con la marca antes, durante y después de la compra. Todos los puntos de contacto afectan, en mayor o menor medida, al recuerdo. De esta forma, uno de los retos en CX es desarrollar una visión de 360º que contemple todos los elementos que impactan en esa experiencia, tanto los que la empresa controla directamente como los que escapan a su gestión.
• Se asocia a la marca: El profesor y prolífico escritor, C. K. Prahalad, decía que «la experiencia es la marca», ya que es el día a día del cliente lo que determina la reputación de una empresa. Desde la Asociación DEC insisten en que el recuerdo que se busca generar debería estar impregnado por los valores de la marca. Sin embargo, en muchas organizaciones, esa personalidad diferencial que se comunica en grandes mensajes no se traslada al día a día de la relación con el cliente. Además, subrayan que, el objetivo se limita a no generar recuerdos negativos aunque no surja nada memorable que destacar.

Estas 3 características tienen una base profundamente conductual. Y un buen ejemplo de ello es el heurístico peak-end rule, que sostiene que tendemos a recordar una experiencia en función de sus momentos más intensos emocionalmente (sean buenos o malos) y de cómo terminó, más que por la totalidad del evento. También influye el sesgo de negatividad, ya que existe cierta tendencia a retener con más fuerza las experiencias negativas que las positivas.

Lemonade: Economía Conductual al servicio de una experiencia memorable

La aseguradora Lemonade ha entendido a la perfección como el heurístico peak-end rule impacta en la experiencia del cliente. No es casualidad ya que uno de los referentes mundiales de la Economía Conductual, Dan Ariely, ocupa el cargo de Chief Behavioral Officer.

En Lemonade, han puesto el foco en dos momentos críticos de la relación con el cliente: el alta y la gestión de siniestros. Ambos, tradicionalmente asociados a momentos de burocracia, han sido rediseñados con una lógica conductual, buscando eficiencia e impacto emocional positivo. Y es que han desarrollado dos chatbots, que integran principios conductuales con el objetivo de simplificar y agilizar estos procesos: Maya, el bot de alta de cliente, que promete contratar una póliza en menos de un minuto, y Jim, el bot de siniestros, que gestiona reclamaciones con una velocidad poco común en el sector. De hecho, la compañía ha llegado a los medios de comunicación por resolver un siniestro en menos de 2 segundos, incluyendo la verificación de la póliza, la ejecución de algoritmos antifraude, la aprobación del siniestro, la emisión del pago y la notificación al cliente.

Este rediseño de momentos clave tiene un impacto significativo en cómo los clientes perciben y recuerdan su experiencia con la marca. En contextos de alta carga emocional —como la gestión de un siniestro—, ofrecer una resolución inmediata no solo reduce la fricción, sino que deja una huella duradera en la memoria del cliente.