«El contexto neutro no existe, siempre influye en el comportamiento de las personas»
Beatriz Busto Freixa es economista, directora adjunta y head of Behavioral Economics en Neovantas. Fue precisamente en esta consultora donde, hace 10 años, empezó a experimentar con éxito la aplicación de la Economía Conductual en diversos proyectos. Ahora publica un artículo en la Revista del Colegio de Economistas de Madrid junto con sus colegas de profesión Juan de Rus Gutiérrez y Óscar Martín Herrera titulado ¿Podemos confiar en las encuestas? Las trampas de la información reportada por los individuos y cómo mitigarlas.
En el artículo se explica que, en ocasiones, las intenciones que manifiestan las personas no concuerdan con su comportamiento posterior. ¿Por qué ocurre esto?
Los psicólogos Thomas Webb y Paschal Sheeran afirman que solo un 30% de las intenciones manifestadas en las encuestas explican el comportamiento posterior de los individuos. Esto se produce porque asumimos que, en los sondeos, las personas siempre trasladan sus preferencias reales, pero no siempre es así. Se sabe que hay muchos factores que les condicionan como si el individuo se siente observado o la deseabilidad social. Además, con las encuestas se pretende sondear comportamientos reales con preguntas que se están llevando a cabo en un momento muy diferente al instante en el que se toma la decisión, por lo que complica predecir cómo va a actuar el individuo. Y por si fuera poco, en las encuestas, se asume que la persona sabe realmente lo que va a hacer en una determinada situación pero al preguntar, el sujeto empieza a pensar de forma racional y da una respuesta cuando la decisión se producirá en otro momento y otro contexto. Como decía Ogilvy «los consumidores no piensan cómo se sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen».
Los consumidores no piensan cómo se sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen
David Ogilvy
Una de las soluciones que se exponen es mejorar el diseño del estudio, intentando evitar determinados sesgos cognitivos. ¿Cuáles habéis identificado como más frecuentes?
Identificamos cuatro sesgos que afectan la calidad de las encuestas. El primero de ellos es el efecto encuadre o framing effect, donde la forma en que se hacen las preguntas condiciona por completo las respuestas: desde el título del cuestionario que enmarca al individuo dentro de un contexto específico, hasta la forma en que se escriben las preguntas –ya sea en un tono positivo o negativo– y la secuencia en la que se presentan, lo que puede influir sustancialmente en las respuestas. Un ejemplo de esto es el experimento llevado a cabo por Paul Dolan en las encuestas de felicidad, donde al preguntar primero sobre el estado civil o laboral, y luego sobre la satisfacción global con la vida, los individuos desempleados manifestaron una menor satisfacción de la que hubieran expresado si no se les hubiera hecho esa pregunta previa. Otro sesgo importante es la percepción selectiva o priming, donde pedirle a la persona que reflexione sobre sus motivaciones puede influir en su respuesta, ya que se le está pidiendo que active un nivel de reflexión que probablemente no tendría en el momento del comportamiento real. El sesgo de la deseabilidad social también es relevante, ya que, ante temas controvertidos, el individuo tenderá a responder la opción socialmente aceptada, aunque no sea su preferencia real. Finalmente, el timing también es un factor importante a considerar, ya que la investigación a menudo se lleva a cabo en un momento diferente al del comportamiento real, lo que dificulta la coincidencia de las motivaciones y opiniones del momento de la investigación con las del momento de la compra. Cuanto más tiempo pase entre la investigación y el comportamiento evaluado, mayor será la discrepancia entre la opinión expresada y el comportamiento real. Por ejemplo, es difícil que un cliente se proyecte a sí mismo en el momento de la jubilación en una encuesta que se realiza muchos años antes.
Identificamos cuatro sesgos que afectan a la calidad de las encuestas: efecto encuadre, percepción selectiva, deseabilidad social y timing.
Beatriz Busto Freixa
Sin olvidarnos de la importancia del contexto. ¿De qué forma influye?
El contexto neutro no existe, siempre influye en el comportamiento de las personas. En las encuestas, el contexto en el que se realiza la pregunta no suele ser el contexto real en el que se toma la decisión. Dado que todos los comportamientos ocurren en un entorno determinado, es difícil replicar en una investigación el escenario real en el que se producirá ese comportamiento. Además, el mapa mental de la persona también influye: por ejemplo, si se realiza una encuesta para clientes que están enfadados y después se testa con clientes que no lo están, el estado mental del usuario no será el mismo. Otro factor a tener en cuenta es la influencia del entorno: si una persona lleva a cabo una encuesta sobre una compra, pero luego se va de tiendas con sus amigos, factores como la música, la ropa expuesta en el escaparate, la luz y las personas que le rodean pueden influir en su decisión de compra. Por lo tanto, el contexto es un factor clave en la toma de decisiones y en las encuestas no siempre está presente.
reportada por los individuos y cómo mitigarlas.
¿Cuáles son vuestras propuestas para mejorar la investigación de mercados?
La investigación de mercados es una herramienta valiosa, pero es importante ser conscientes de sus limitaciones. En lugar de depender exclusivamente de encuestas, es posible utilizar datos para predecir comportamientos reales sin la necesidad de hacer preguntas explícitas. Gracias a la modelización basada en datos conductuales, ya es posible segmentar los datos en función de los comportamientos o perfiles de los clientes. De esta manera, se puede obtener información conductual detallada sin depender exclusivamente de las respuestas de las encuestas. Además, para obtener mejores resultados, es útil intentar replicar el contexto lo más fielmente posible al entorno real en el que se toma la decisión. Asimismo, es preferible observar el comportamiento real de las personas en distintos escenarios a simplemente preguntar. Se deben tener en cuenta factores como el entorno, el gap de tiempo entre la investigación y la toma de decisión y las limitaciones que pueden surgir al realizar experimentos en la vida real.
En lugar de depender exclusivamente de encuestas, es posible utilizar datos para predecir comportamientos reales sin la necesidad de hacer preguntas explícitas.
Beatriz Busto Freixa
En Neovantas lideras la unidad de Behavioral Economics y tus sectores clave son banca y seguros. En banca son más conocidos casos de éxito de Economía del Comportamiento. Y en seguros, ¿destacarías los resultados de algún proyecto?
En los últimos años, hemos tenido la suerte de trabajar mucho en el sector de seguros en diversos ámbitos (procesos digitales, retención, mejora de calidad, incremento de ventas…) aplicando Economía Conductual y hemos comprobado el gran impacto que se puede lograr sin hacer grandes cambios o inversiones enormes, simplemente tratando de entender mejor cómo piensan y se comportan realmente los clientes. Recientemente trabajamos junto a Verti con el objetivo de fidelizar mejor a sus clientes. El proyecto tenía una base de inteligencia artificial y behavioral data, lo que nos permitió entender y conocer mejor a los clientes que querían darse de baja en la compañía. Con esta información conductual pudimos agrupar a los clientes en función de sus comportamientos y de este modo ayudar al agente a que pudiese ofrecerle automáticamente en la llamada, la solución más adecuada para cada persona e incluso utilizar argumentarios personalizados para así darle un mejor servicio. Con ello, la retención de clientes se consiguió mejorar un 10% frente al grupo de control que no usaba esta iniciativa conductual. En otro ejemplo reciente en México, pudimos comprobar cómo la simple incorporación de aspectos conductuales en el discurso logró resultados muy significativos. En este caso, el objetivo era también la retención de clientes y se incluyeron elementos conductuales en el argumentario de los gestores para la realización de llamadas preventivas de la cancelación del seguro sobre el público propenso a baja. Se incorporaron aspectos como el efecto mensajero, resaltando que el director de la sucursal era quien llamaba, o enfatizando la reciprocidad al realizar la llamada para mostrar interés personal por la situación del cliente con el seguro. La utilización de un discurso más conductual y una mejor comprensión del cliente al llamar ha contribuido a una reducción del 30% en la cantidad de pólizas canceladas en comparación con el grupo que no lo ha aplicado. Son algunos ejemplos que demuestran que hay mucho potencial en la disciplina de Behavioral Economics.
¿En qué ámbitos de la empresa crees que es más aplicable la Economía del Comportamiento?
La Economía Conductual, aunque suele estar vinculada principalmente al ámbito de la experiencia del cliente, marketing, ventas, recursos humanos, diseño… en realidad tiene una dirección mucho más amplia y transversal. Esto se debe a que analiza las decisiones de las personas y, en última instancia, en las empresas, todos somos personas. Por lo tanto, su alcance es verdaderamente multidisciplinario.
La Economía Conductual, aunque suele estar vinculada principalmente al ámbito de la experiencia del cliente, marketing, ventas, recursos humanos, diseño… en realidad tiene una dirección mucho más amplia y transversal.
Beatriz Busto Freixa
La Economía del Comportamiento ofrece muchas ventajas, pero parece que en España le está costando más despegar. ¿A qué crees que se debe?
Actualmente, en España se está avanzando a un ritmo más lento en comparación a países como el Reino Unido, que cuenta con su Nudge Unit o Estados Unidos, donde el equipo de Obama estaba compuesto por expertos en el área. Sin embargo, la Economía Conductual está ganando terreno, por ejemplo, en el mundo académico, donde ya encontramos estudios universitarios como el Grado en Comportamiento y Ciencias Sociales del IE o el curso de Posgrado Economía del Comportamiento Experimental y aplicada a negocio de la Universidad de Barcelona. Y por supuesto, esta disciplina cada vez es más importante en el mundo empresarial donde ya hay empresas relevantes que cuentan con departamentos específicos como por ejemplo BBVA o Santander.