{"id":3086,"date":"2025-12-03T21:04:00","date_gmt":"2025-12-03T21:04:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/?p=3086"},"modified":"2025-12-04T12:23:41","modified_gmt":"2025-12-04T12:23:41","slug":"no-necesitas-un-area-dedicada-a-arreglar-la-experiencia-del-cliente-es-el-resultado-de-como-trabajas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/index.php\/2025\/12\/03\/no-necesitas-un-area-dedicada-a-arreglar-la-experiencia-del-cliente-es-el-resultado-de-como-trabajas\/","title":{"rendered":"\u201cNo necesitas un \u00e1rea dedicada a arreglar la experiencia del cliente: es el resultado de c\u00f3mo trabajas\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Pedro Serrahima<\/a> es director de Experiencia de Cliente y Calidad y miembro del Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n de Telef\u00f3nica de Espa\u00f1a. Fue m\u00e1ximo responsable de Pepephone, donde impuls\u00f3 un modelo basado en la sencillez, la coherencia y el respeto al cliente, una filosof\u00eda que, a\u00f1os despu\u00e9s, llev\u00f3 a Telef\u00f3nica. Desde all\u00ed lider\u00f3 el lanzamiento de O2 en Espa\u00f1a. En esta entrevista, reivindica que la experiencia de cliente no se arregla: se construye desde dentro y solo funciona cuando toda la compa\u00f1\u00eda se alinea para hacer las cosas bien, de forma simple y honesta. <\/p>\n\n\n\n

\u00a1Qu\u00e9 importante es que la experiencia de cliente est\u00e9 en el Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n! Es toda una declaraci\u00f3n de intenciones…<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. En muchas empresas depende de marketing o es un \u00e1rea que queda flotando, sin due\u00f1o claro y sin peso real. Para m\u00ed es justo lo contrario: es casi un mantra que define toda la compa\u00f1\u00eda. Ya pasaba en Pepephone y sigue siendo as\u00ed ahora. De hecho, ni Pepephone ni O2 ten\u00edan departamento de experiencia de cliente porque cuando toda la compa\u00f1\u00eda entiende el modelo, no necesitas un \u00e1rea dedicada a \u2018arreglar\u2019 la experiencia. La experiencia es simplemente el resultado de c\u00f3mo trabajas. Siempre digo que Telef\u00f3nica estar\u00e1 orientada a este modelo cuando mi puesto deje de ser necesario.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfY c\u00f3mo encaja este modelo en una compa\u00f1\u00eda con tanta historia y un liderazgo tan consolidado como Telef\u00f3nica?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Telef\u00f3nica es una compa\u00f1\u00eda con m\u00e1s de 100 a\u00f1os de historia y eso tiene ventajas y tambi\u00e9n inercias. Cuando llevas tanto tiempo siendo l\u00edder, es normal que cueste tener la mente abierta a cambios profundos. Muchos directivos llevan d\u00e9cadas en la casa; cuando has hecho las cosas igual durante tanto tiempo, resulta dif\u00edcil asumir que pueden hacerse de otra manera o que los peque\u00f1os que vienen detr\u00e1s pueden ense\u00f1ar algo nuevo. Cuando entr\u00e9, lo hice directamente en el Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n. Eso me permiti\u00f3 algo muy importante: que la gente no pudiera tomarse mis ideas a broma. En una empresa grande, si propones algo que choca con lo que se ha hecho siempre, lo normal es que nadie te haga mucho caso. Pero cuando est\u00e1s en el Comit\u00e9, al menos tienen que escucharte y explicarte por qu\u00e9 no, y ese simple gesto cambia la din\u00e1mica.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfHasta qu\u00e9 punto la visi\u00f3n tradicional del marketing choca con lo que realmente necesitan los clientes?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Dentro de una empresa siempre hay discusiones y luchas de poder. Operaciones, marketing, producto\u2026 cada uno tiene su visi\u00f3n. Al final, el resultado es una mezcla del peso de unos y de otros. Para algunas empresas, ofrecer una experiencia excelente no siempre encaja con c\u00f3mo entienden la rentabilidad. Hace a\u00f1os esto era distinto. Exist\u00eda un producto y un marketing razonable: yo tengo un producto, quiero venderlo y eso implica encontrar clientes que voluntariamente quieran comprarlo. Algo tan b\u00e1sico \u2014que un cliente quiera lo que t\u00fa ofreces y te lo compre\u2014 parece que lo hemos olvidado. Y como quer\u00edas vender m\u00e1s, mejorabas el producto, aumentabas su calidad, ajustabas precio, o mejorabas la comunicaci\u00f3n del producto. Eso era marketing.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfY ahora?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Luego descubres que es m\u00e1s f\u00e1cil moldear la percepci\u00f3n del producto que mejorarlo. Y ah\u00ed empiezan los desastres. Si un colch\u00f3n es duro, en vez de invertir en hacerlo m\u00e1s blando, lo llamas UltraSoft Sleep Deluxe y ya est\u00e1. Y funcionaba. Porque hace a\u00f1os, si tratabas mal al cliente, no pasaba nada: no hablaba, no te afectaba a las ventas, no se pod\u00eda quejar p\u00fablicamente. Todos recordamos c\u00f3mo eran las gasolineras, las tiendas, mandar una carta por Correos\u2026 daba igual la experiencia. Pero ahora los clientes hablan entre ellos. Socialmente son inteligentes: uno puede ser tonto, pero 100 no. Y ah\u00ed aprendes que, cuando empiezan a se\u00f1alarte los problemas, deber\u00edas resolverlos. Pero, en ocasiones, se recubren con percepci\u00f3n: hashtags, campa\u00f1as, slogans, premios comprados, rankings, certificaciones\u2026 lo que sea para tapar que el colch\u00f3n es duro en vez de arreglarlo. Muchas empresas ya no trabajan ni el producto ni la experiencia: trabajan la percepci\u00f3n de la experiencia. En lugar de garantizarla, la maquillan. Por eso digo siempre que al final, en el momento de pagar, estamos desnudos. Igual que en el sexo: cuando llega ese momento, ya no hay filtros. Ah\u00ed se ve todo. Si sabes que ese momento llegar\u00e1, prep\u00e1rate para \u00e9l. No mientas para llegar hasta ah\u00ed porque termina saliendo a la luz. Yo creo profundamente en el marketing de verdad: dar a conocer un producto, mejorarlo y conseguir que te compren m\u00e1s. Lo que no acepto es este marketing que fuerza ventas de algo que no es, o que intenta controlar la percepci\u00f3n de la experiencia en lugar de garantizarla. Ese marketing en el que ya ni necesitas saber qu\u00e9 producto vendes para hacer marketing. Eso es lo que se ha torcido.<\/p>\n\n\n\n

Volviendo al modelo Pepephone: \u00bfpensabas que ese modelo pod\u00eda funcionar tambi\u00e9n dentro de una compa\u00f1\u00eda tan grande como Telef\u00f3nica?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Desde fuera parec\u00eda que ese modelo solo pod\u00eda funcionar en una startup, que en Telef\u00f3nica el mundo era m\u00e1s complejo. Pero la realidad es que ese enfoque sencillo, transparente y centrado en el cliente no solo funcionaba entonces: hoy contin\u00faa siendo una de las m\u00e1quinas comerciales m\u00e1s potentes del grupo. Y eso te da m\u00e1s credibilidad. Al final, mi mentalidad es distinta a la tradicional de Telef\u00f3nica; son personalidades casi opuestas. Pero creo que es precisamente esa tensi\u00f3n la que enriquece. No es que lo haya transformado todo, pero s\u00ed me ha dado la autoridad y la legitimidad para probar cosas dentro.<\/p>\n\n\n\n

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La realidad es que ese enfoque sencillo, transparente y centrado en el cliente no solo funcionaba entonces: hoy contin\u00faa siendo una de las m\u00e1quinas comerciales m\u00e1s potentes del grupo. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Y, aun as\u00ed, los cambios llevan tiempo\u2026<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Hay cosas que habr\u00eda hecho el primer d\u00eda, pero llevo 7 a\u00f1os y siguen costando. Empujar un elefante no es f\u00e1cil, pero cuando empieza a moverse, ya no se detiene. Esto va de paciencia, de observar, de aceptar que muchas cosas no son como uno cre\u00eda al principio. Yo he aprendido de Telef\u00f3nica, y Telef\u00f3nica tambi\u00e9n ha aprendido de lo que se ha atrevido a probar.
<\/p>\n\n\n\n

\u00bfCu\u00e1l es el papel real del Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n en una transformaci\u00f3n de CX?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Las empresas cambian si los l\u00edderes quieren que cambien. Por muy bonito que quede todo en un PowerPoint o muy de libro que suene, si las personas de los rangos intermedios tienen ideas innovadoras, es pr\u00e1cticamente imposible que transforme nada si el directivo que est\u00e1 arriba no es un l\u00edder. Si el director de una empresa tiene una visi\u00f3n agresiva \u2014por ejemplo, de competir de forma muy dura comercialmente\u2014, al final la gente que est\u00e9 debajo y que no sea as\u00ed va a desaparecer. Y acabar\u00e1 promocionada la gente que se parece a \u00e9l, por pura evoluci\u00f3n natural. Eso permea hacia toda la organizaci\u00f3n. De la misma forma, si el l\u00edder es limpio y honrado, la empresa tender\u00e1 a ser limpia y honrada. Si el l\u00edder es muy comercial, la empresa lo ser\u00e1. Es cuesti\u00f3n de tiempo. Por eso, para que una empresa cambie desde el punto de vista del cliente, es imprescindible que nazca desde el Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n y que el presidente lo apoye. No hace falta que est\u00e9 convencido al 100 %, basta con que est\u00e9 abierto a mirarlo. Si eso no ocurre, lo siento, pero lo que haga alguien m\u00e1s abajo no llega a ninguna parte.<\/p>\n\n\n\n

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Para que una empresa cambie desde el punto de vista del cliente, es imprescindible que nazca desde el Comit\u00e9 de Direcci\u00f3n y que el presidente lo apoye.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Sueles decir que las empresas le tienen miedo al cliente y que los clientes le tienen miedo a las empresas, y que de ah\u00ed nace la desconfianza. \u00bfPor qu\u00e9 crees que ocurre esto?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Porque las empresas, tradicionalmente, han operado bajo un modelo en el que, si algo \u2018funciona\u2019, aunque sea confuso para el cliente, se manten\u00eda. Muchas veces esos resultados llegaban precisamente porque lograbas confundir al cliente. Es una forma de manipulaci\u00f3n. Eso s\u00ed; el cliente empieza a darse cuenta de que las cosas no son tan baratas como promet\u00edas, que algo no es tan f\u00e1cil como parec\u00eda, o que hay una letra peque\u00f1a en un seguro, o en una tarifa. Y cuando el cliente descubre eso, se rebela. Empieza a defenderse de la empresa, revisa todo con lupa, desconf\u00eda de cada mensaje\u2026 y, cuando le enga\u00f1an, empieza incluso a parecerle bien \u2018jug\u00e1rsela\u2019 a la empresa. A partir de ah\u00ed, la empresa entra en modo defensa: empieza a esconder promociones, a sacar precios distintos seg\u00fan el perfil, a segmentar hasta el absurdo, a medir al mil\u00edmetro lo que dice para que nadie se aproveche.<\/p>\n\n\n\n

Pero \u00bfcu\u00e1l es la realidad?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Cuando gestionas reclamaciones y casos reales, ves que el cliente no quer\u00eda enga\u00f1ar a nadie. Solo estaba defendi\u00e9ndose del sistema de protecciones que la empresa hab\u00eda montado. El cliente levanta un tanque porque t\u00fa has levantado uno antes. Y en cuanto t\u00fa retiras el tuyo, \u00e9l tambi\u00e9n baja el suyo. Es un mundo mucho m\u00e1s barato para los dos: nadie tiene que gastar energ\u00eda en protegerse. El problema es que venimos de d\u00e9cadas de pr\u00e1cticas que han generado miedo: telecomunicaciones, banca, seguros\u2026 Durante a\u00f1os nadie protegi\u00f3 al cliente y nadie lo escuchaba. Pero cuando quitas las defensas y empiezas a trabajar limpio, te levantas un d\u00eda y ves el campo lleno de flores: m\u00e1s fidelidad, menos bajas, m\u00e1s tranquilidad. Es entonces cuando entiendes que funciona precisamente porque has dejado de pelearte con el cliente.<\/p>\n\n\n\n

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Cuando gestionas reclamaciones y casos reales, ves que el cliente no quer\u00eda enga\u00f1ar a nadie. Solo estaba defendi\u00e9ndose del sistema de protecciones que la empresa hab\u00eda montado. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Y eso lo hab\u00e9is hecho vosotros en Telef\u00f3nica, con el \u201cProyecto Isla\u201d, \u00bfverdad?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Primero lo probamos en un entorno asilado, vimos que funcionaba y que la vida era mucho m\u00e1s sana: menos roces, los clientes viv\u00edan tranquilos, ingres\u00e1bamos lo mismo y la compa\u00f1\u00eda era m\u00e1s barata de gestionar. Despu\u00e9s lo ampliamos a todo Movistar. Y cuando eliminas la metralleta, incluso tu propio equipo cambia. El que antes estaba \u2018disparando\u2019 ofertas y objetivos, de pronto se dedica a plantar tulipanes. Los primeros meses est\u00e1 torpe, a\u00fan se asusta\u2026 pero a los 5 meses ya no concibe trabajar de otra manera. Y cuando ese cambio se extiende a toda la empresa \u2014instaladores, facturaci\u00f3n, aver\u00edas, atenci\u00f3n, reclamaciones\u2014 entiendes que la transformaci\u00f3n es real. Hoy, cuando llamas a Movistar, la persona que te atiende no est\u00e1 obsesionada con venderte nada; est\u00e1 obsesionada con resolver tu situaci\u00f3n. Tiene herramientas para hacerlo y, si no puede en ese momento, se queda con tu caso y se responsabiliza de \u00e9l. Y toda la empresa detr\u00e1s sabe que hay un cliente esperando una soluci\u00f3n. Eso transforma una compa\u00f1\u00eda entera. Al final, la experiencia del cliente no es un departamento ni una llamada: es que las cosas ocurran como uno espera que ocurran. Sin trampas, sin excusas y sin metralletas por ninguna parte.<\/p>\n\n\n\n

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La experiencia del cliente no es un departamento ni una llamada: es que las cosas ocurran como uno espera que ocurran. Sin trampas, sin excusas y sin metralletas por ninguna parte.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

\u00bfHasta qu\u00e9 punto son cre\u00edbles las promesas de satisfacci\u00f3n que hacen las compa\u00f1\u00edas?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Cuando m\u00e1s veo compa\u00f1\u00edas presumiendo de que son l\u00edderes en satisfacci\u00f3n de cliente, m\u00e1s claro me queda que probablemente ese cliente no sea su verdadera prioridad. Cuando una empresa necesita exhibir constantemente lo bien que la valoran, suele ser se\u00f1al de que hay una desconexi\u00f3n. Pasa lo mismo con esas webs que ponen cuatro opiniones positivas destacadas. \u00bfDe verdad alguien piensa que, si hubiera un comentario cr\u00edtico, lo dejar\u00edan ah\u00ed? El cliente sabe que no. Y, sin querer, eso transmite un mensaje muy poco cre\u00edble. Lo curioso es que, muchas empresas, hacen esto con buena intenci\u00f3n. Pero la pregunta es: \u00bfde verdad crees que vas a convencer a alguien mostrando \u00fanicamente tu mejor cara? Es como quedar con unos amigos para ver un partido, llegar tarde y justificarlo con una historia grandilocuente. En tu vida personal no act\u00faas as\u00ed: tus amigos o tu pareja te preguntar\u00e1n qu\u00e9 ha pasado y t\u00fa responder\u00e1s con naturalidad: \u201cse me ha complicado, lo siento\u201d. No inventas excusas elaboradas.<\/p>\n\n\n\n

Y en la empresa deber\u00eda ocurrir lo mismo\u2026<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

\u00a1Claro! Cuando explicas las cosas tal y como son, a veces sorprende, porque no estamos acostumbrados a que las compa\u00f1\u00edas hablen con claridad. Pero es lo m\u00e1s sano. Y solo puedes decir siempre la verdad si no haces cosas que tengas que ocultar. Y eso exige asumir errores, admitir fallos y renunciar a pr\u00e1cticas que luego te obligan a justificarte. Si partes de una regla sencilla \u2014no hacemos acciones dudosas, aunque nos equivoquemos como cualquier persona\u2014, entonces puedes permitirte la transparencia real: mostrar opiniones aut\u00e9nticas, responder a preguntas dif\u00edciles, explicar un fallo sin miedo. En cuanto haces algo que sabes que no est\u00e1 bien, ya no puedes exponerte a preguntas sin respuesta ni abrir espacios donde los clientes opinen libremente. Y ah\u00ed empieza la necesidad de gestionar la percepci\u00f3n en lugar de gestionar la realidad.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfY cu\u00e1l dir\u00edas que es, entonces, el lugar ideal que una empresa deber\u00eda ocupar en la vida de un cliente?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Si tienes un negocio tradicional \u2014si vendes papel, por ejemplo\u2014 y tu papel es bueno, conseguir\u00e1s que la gente vuelva a compr\u00e1rtelo. Pero en telecomunicaciones, en seguros o en cualquier servicio de suscripci\u00f3n, el cliente ya ha tomado la decisi\u00f3n de estar contigo. Lo importante no es que elija tu marca cada d\u00eda; lo importante es que no tome la decisi\u00f3n de irse. Muchas veces no entendemos esto y seguimos obsesionados con estar en el top of mind, cuando en realidad lo que deber\u00edamos intentar es desaparecer de su mente. Esa idea la utiliz\u00e1bamos en O2 con un eslogan muy simple: \u201cOlv\u00eddate de qu\u00e9 compa\u00f1\u00eda eres\u201d. \u00bfY cu\u00e1ndo te olvidas de tu compa\u00f1\u00eda? Cuando pagas un precio que te parece razonable, el servicio funciona sin molestarte y, si un d\u00eda tienes un problema, llamas, te lo solucionan r\u00e1pido y vuelves a tu vida. No hace falta perseguir al cliente ni invadirle con llamadas, ofertas o recomendaciones constantes. A muchos clientes les gustan las promociones y las retenciones, s\u00ed, pero eso no es lo que deber\u00eda definir una relaci\u00f3n sana ni lo que deber\u00edamos aspirar a construir.<\/p>\n\n\n\n

\"Claim
Fuente: Control Publicidad<\/a><\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

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