{"id":3009,"date":"2024-09-22T05:51:23","date_gmt":"2024-09-22T05:51:23","guid":{"rendered":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/?p=3009"},"modified":"2024-09-22T06:04:06","modified_gmt":"2024-09-22T06:04:06","slug":"entender-que-el-comportamiento-no-solo-depende-de-las-caracteristicas-personales-de-un-individuo-sino-que-tambien-influye-el-contexto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/index.php\/2024\/09\/22\/entender-que-el-comportamiento-no-solo-depende-de-las-caracteristicas-personales-de-un-individuo-sino-que-tambien-influye-el-contexto\/","title":{"rendered":"\u201cEntender que el comportamiento no solo depende de las caracter\u00edsticas personales de un individuo, sino que tambi\u00e9n influye el contexto\u201d"},"content":{"rendered":"\n

David Gallardo-Pujol<\/a> es psic\u00f3logo y doctor en Psicolog\u00eda. Su experiencia investigadora gira alrededor de la predicci\u00f3n del comportamiento, el an\u00e1lisis de la interacci\u00f3n entre individuos y contexto, y la evaluaci\u00f3n psicol\u00f3gica. Actualmente es catedr\u00e1tico de Personalidad en la Universidad de Barcelona<\/a>, donde tambi\u00e9n ejerce como director del m\u00e1ster Behavioral Data Science<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 son los datos conductuales? \u00bfHay diferencia respecto a los datos tradicionales?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Para m\u00ed no hay diferencia entre un dato y un dato comportamental. Un dato es una pieza de informaci\u00f3n y un dato comportamental es una pieza de informaci\u00f3n referida al comportamiento. Pr\u00e1cticamente todo lo que podemos observar, registrar o preguntar, siempre que intervenga una persona, puede ser considerado un dato comportamental. Esta definici\u00f3n, lejos de ser restrictiva, es amplia y vers\u00e1til, ofreciendo numerosas posibilidades de an\u00e1lisis e interpretaci\u00f3n en una variedad de contextos. <\/p>\n\n\n\n

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Para m\u00ed no hay diferencia entre un dato y un dato comportamental. Un dato es una pieza de informaci\u00f3n y un dato comportamental es una pieza de informaci\u00f3n referida al comportamiento. Pr\u00e1cticamente todo lo que podemos observar, registrar o preguntar, siempre que intervenga una persona, puede ser considerado un dato comportamental.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

Entonces, \u00bftodos los datos de personas se pueden considerar comportamentales?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Uno de los principales desaf\u00edos que enfrentan las Ciencias del Comportamiento, especialmente la Psicolog\u00eda, est\u00e1 relacionado con la capacidad computacional, es decir, cu\u00e1ntos datos podemos analizar simult\u00e1neamente. Es ahora cuando estamos observando que existen muchos elementos que inicialmente no pens\u00e1bamos que podr\u00edan estar relacionados con aspectos del comportamiento pero que son indicadores de la conducta. Por supuesto que los factores psicogr\u00e1ficos, es decir, las caracter\u00edsticas psicol\u00f3gicas y de comportamiento de las personas, como la personalidad, las capacidades, las actitudes y los valores, siempre est\u00e1n presentes y, aunque no determinan directamente un comportamiento espec\u00edfico, s\u00ed nos proporcionan ciertos m\u00e1rgenes de respuesta, adem\u00e1s de unos rangos dentro de los cu\u00e1les se manifiesta nuestro libre albedr\u00edo, dependiendo de la situaci\u00f3n. Estos aspectos condicionan todas y cada una de las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida.<\/p>\n\n\n\n

Pero \u00bfpodr\u00edamos obtener un dato comportamental incluso de los datos demogr\u00e1ficos como el sexo o la edad?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed, aunque la respuesta no est\u00e1 exenta de pol\u00e9mica. Se pueden hacer predicciones brutas a partir del sexo o de la edad. Por ejemplo, la investigaci\u00f3n emp\u00edrica<\/a> sugiere que la responsabilidad tiende a aumentar con la edad. Del mismo modo, se podr\u00eda inferir que una persona que se identifica como mujer podr\u00eda ser m\u00e1s sensible emocionalmente que una persona que se identifica como hombre. Sin embargo, estas predicciones basadas en grandes categor\u00edas demogr\u00e1ficas tienen limitaciones. Aunque ofrecen una visi\u00f3n general, no capturan la complejidad individual. Para superar estas limitaciones, es necesario personalizar la informaci\u00f3n utilizando, por ejemplo, psicogr\u00e1ficos.<\/p>\n\n\n\n

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Las predicciones basadas en grandes categor\u00edas demogr\u00e1ficas tienen limitaciones. Aunque ofrecen una visi\u00f3n general, no capturan la complejidad individual. Para superar estas limitaciones, es necesario personalizar la informaci\u00f3n utilizando, por ejemplo, psicogr\u00e1ficos.<\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

\u00bfY este es el rol del Behavioral Data Scientist?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Entre otros. Un Behavioral Data Scientist<\/a>, en la empresa, tiene que servir de enlace entre los cient\u00edficos de datos<\/a> o la gente de Analytics y todos aquellos departamentos que tengan que tomar decisiones respecto a personas: estrategia, marketing o el propio CEO. Pero es necesario que haya una persona que entienda el lenguaje de todas las \u00e1reas.<\/p>\n\n\n\n

Predecir el comportamiento es uno de los objetivos como cient\u00edficos de datos comportamentales. \u00bfCu\u00e1l es el proceso para llevar a cabo estas predicciones?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Es necesario tener en cuenta que predecir el comportamiento es extremadamente dif\u00edcil. De hecho, es uno de los desaf\u00edos cient\u00edficos y tecnol\u00f3gicos m\u00e1s importantes de este siglo XXI. Y es que ya a finales del siglo pasado se dec\u00eda que hab\u00eda dos grandes fronteras en la ciencia: el mundo exterior y entender c\u00f3mo funciona el universo, adem\u00e1s del mundo interior, es decir, entender c\u00f3mo funciona el cerebro. De todas formas, a la hora de predecir la conducta hacen falta varios elementos. En primer lugar, es necesario entender que el comportamiento no solo depende de las caracter\u00edsticas personales de un individuo, sino que tambi\u00e9n influye el contexto. En segundo lugar, es necesario tener buenas medidas de ambos. En cuanto a los aspectos personales, los cient\u00edficos del comportamiento y los psic\u00f3logos han logrado avances significativos en este campo a lo largo de los \u00faltimos 100 a\u00f1os. Pero tambi\u00e9n es necesario tener datos del contexto, y es algo que hemos empezado a hacer de manera efectiva a principios del siglo XXI, con el surgimiento de los entornos digitales. Por ejemplo, ahora llevamos con nosotros un sensor que es nuestro tel\u00e9fono o smartwatch. Es en este momento cuando estamos comenzando a tener acceso a medidas precisas tanto de las caracter\u00edsticas individuales como del contexto.<\/p>\n\n\n\n

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Predecir el comportamiento es extremadamente dif\u00edcil. De hecho, es uno de los desaf\u00edos cient\u00edficos y tecnol\u00f3gicos m\u00e1s importantes de este siglo XXI. <\/p>\n<\/blockquote>\n\n\n\n

\u00bfExisten estudios en los que recopilan datos del contexto?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Existen varios estudios<\/a> en los que los m\u00f3viles de los participantes de activan a intervalos aleatorios y graban conversaciones. En otros experimentos controlados<\/a>, algunas personas llevan c\u00e1maras colgadas que capturan im\u00e1genes de la situaci\u00f3n, sin enfocar espec\u00edficamente a la persona. Esto nos brinda datos adicionales sobre el contexto que antes nos faltaban. Adem\u00e1s, aqu\u00ed interviene otro tercer elemento, que es la existencia de buenos modelos causales, es decir, de predicci\u00f3n. Eso s\u00ed; hay quien decide predecir \u201ca lo loco\u201d, introduciendo todo en un modelo, sin importar ni el c\u00f3mo ni el porqu\u00e9, pero al final, se logra hacer alguna predicci\u00f3n certera e inevitablemente, tambi\u00e9n se generan predicciones espurias. Desde mi punto de vista, las predicciones no deber\u00edan hacerse al azar, sino que debe haber un modelo causal y explicativo de por qu\u00e9 suceden determinados fen\u00f3menos. Y aqu\u00ed el rol del Behavioral Data Scientist es clave.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfEs posible inferir los rasgos de la personalidad a partir de sus datos conductuales sin usar tests expl\u00edcitos como el OCEAN<\/a>? Por la dificultad que entra\u00f1a, a nivel empresarial, lograr que sus clientes o potenciales clientes los cumplimenten, adem\u00e1s de porque son datos sensibles\u2026<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

El test OCEAN, tambi\u00e9n conocido como el modelo de los Cinco Grandes, es una herramienta ampliamente utilizada en Psicolog\u00eda para evaluar la personalidad. Este modelo se basa en cinco dimensiones principales: apertura a la experiencia (openness<\/strong>), responsabilidad (conscientiousness)<\/strong>, extraversi\u00f3n (extraversion<\/strong>), amabilidad (agreeableness<\/strong>) y estabilidad emocional (neuroticism<\/strong>). Estas dimensiones proporcionan una estructura para comprender y medir varios aspectos de la personalidad de un individuo. La OCDE utiliza este tipo de modelos para evaluar y medir competencias en adultos, incluyendo las competencias socioemocionales. Sin embargo, este tema es extremadamente complejo, ya que este tipo de informaci\u00f3n est\u00e1 clasificada como datos personales sensibles de primer nivel, como los datos de salud, que deben ser protegidos. De hecho, cuando llevamos a cabo investigaciones o los utilizamos, los Comit\u00e9s de Bio\u00e9tica nos instan a tener un nivel de seguridad muy alto para prevenir el robo de estos datos o su mal uso, ya que pueden permitir la reconstrucci\u00f3n de la identidad de una persona. Dicho esto, es clave tener un cuidado \u00e9tico extremo en todo momento. Son muchas las empresas que ya utilizan estas t\u00e9cnicas sin mencionarlo expl\u00edcitamente. Cuando leemos los t\u00e9rminos y condiciones de numerosos sitios web o aplicaciones, es com\u00fan que una cl\u00e1usula indique que nuestros datos ser\u00e1n utilizados para elaborar recomendaciones o modelos de predicci\u00f3n de nuestro comportamiento, entre otras cosas. Y est\u00e1n reconstruyendo nuestros perfiles de personalidad, aunque no lo digan expl\u00edcitamente. Por eso es fundamental que este proceso se realice de manera \u00e9tica y transparente, con el mismo cuidado que se pone en la protecci\u00f3n de los datos de salud porque las aplicaciones en este \u00e1mbito est\u00e1n estrictamente reguladas, pero el resto no reciben la misma atenci\u00f3n desde el punto de vista regulatorio.<\/p>\n\n\n\n

\"Test<\/figure>\n\n\n\n
\u00bfExisten estudios sobre dichas reconstrucciones?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Algunos estudios<\/a> han demostrado que aspectos como la orientaci\u00f3n sexual puede reconstruirse a partir de rastros digitales, como por ejemplo, nuestras fotos de perfil. Tambi\u00e9n est\u00e1n los trabajos de Clemens Stachl. Uno de los m\u00e1s recientes<\/a> analizaba datos recopilados a trav\u00e9s del uso del m\u00f3vil durante un periodo de 15 d\u00edas o 3 semanas. Utilizando estos datos, reconstruyeron con un alto grado de precisi\u00f3n los perfiles de personalidad de los participantes, no solo en cuanto a los cinco grandes rasgos, sino tambi\u00e9n en lo que respecta a las facetas m\u00e1s espec\u00edficas. Este es un tema extremadamente delicado, especialmente si recordamos el esc\u00e1ndalo de Cambridge Analytica, donde se llev\u00f3 a cabo un proceso similar sin el consentimiento adecuado. Aunque es \u00e9ticamente condenable, desde el punto de vista cient\u00edfico, la idea fue brillante y tuvo un impacto significativo, como lo evidenci\u00f3 el resultado del refer\u00e9ndum del Brexit y la elecci\u00f3n de Trump. Inevitablemente tiene que llevarnos a reflexionar sobre la importancia de informar claramente a las personas sobre c\u00f3mo se utilizar\u00e1n sus datos, especialmente en lo que respecta a la reconstrucci\u00f3n de su personalidad. Por eso, creo que es fundamental comunicar de manera expl\u00edcita a los usuarios que sus datos ser\u00e1n utilizados para mejorar su experiencia de usuario, y no con fines maliciosos. Muchas empresas no buscan manipular a las personas, sino ofrecer un servicio personalizado y mejorar la calidad de su producto.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n existen estudios<\/a><\/strong> en los que se busca predecir el riesgo crediticio vinculado al riesgo moral o de personalidad. \u00bfEs posible inferirlo sin llevar a cabo un test de personalidad? <\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Por ejemplo, a partir de si tienes alg\u00fan recibo impagado o si has tenido alg\u00fan d\u00eda en descubierto en tu cuenta. Tambi\u00e9n en muchas ocasiones te preguntan qu\u00e9 tipo de trabajo tienes, si es estable o eventual y te piden la n\u00f3mina. Estas variables tambi\u00e9n son datos conductuales porque son indicadores de los rasgos de personalidad. En el caso de los seguros de autom\u00f3viles, hay estudios antiguos que indican que si tienes un coche negro o de un color muy llamativo, especialmente si es deportivo, puede apuntar a que tienes una mayor b\u00fasqueda de sensaciones, y por tanto, una mayor tendencia al riesgo. Y se podr\u00eda aplicar esto a la prima, increment\u00e1ndola. Estas variables, aunque no miden directamente la tendencia al riesgo, lo infieren a partir de estas variables, que son \u201cproxies\u201d o indicadores indirectos.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfY es posible saber si punt\u00faas alto en apertura a la experiencia sin realizar el test OCEAN?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Se podr\u00eda inferir, por ejemplo, a partir del uso que hagas de Spotify. Cada una de las canciones de la plataforma tiene asignado uno o varios g\u00e9neros concreto. Por lo que, cuanta m\u00e1s variedad de estilos musicales escuches en un per\u00edodo de tiempo determinado, podr\u00eda indicar una mayor apertura a la experiencia.<\/p>\n\n\n\n

En este sentido, Cambridge Anal\u00edtica, en la campa\u00f1a de Trump, habr\u00eda mostrado mensajes pol\u00edticos personalizados en funci\u00f3n de la cordialidad.<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. En la campa\u00f1a de Trump, se utilizaron con anuncios de Google Ads. Se transmit\u00eda el mensaje de que, si no se votaba por el Partido Republicano, los Dem\u00f3cratas permitir\u00edan una mayor inmigraci\u00f3n ilegal, lo que, seg\u00fan se suger\u00eda, afectar\u00eda la disponibilidad de plazas en guarder\u00edas para los hijos de los votantes. Este enfoque era sutil pero sugestivo. Por otro lado, si se apuntaba a una audiencia con bajos niveles de cordialidad y alta hostilidad, el mensaje era m\u00e1s directo y contundente: advert\u00eda que, si los Dem\u00f3cratas ganaban, eliminar\u00edan la Segunda Enmienda de la Constituci\u00f3n de los Estados Unidos, que protege el derecho a poseer armas de fuego.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo sab\u00edan cu\u00e1nto puntuaban en cordialidad estas personas?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Reconstruyeron la personalidad de todas estos individuos, a partir del uso de datos recogidos en Facebook, de forma il\u00edcita. Esto inclu\u00eda el n\u00famero de \u00abme gusta\u00bb y los tipos de publicaciones a las que reaccionaban, as\u00ed como el tiempo que dedicaban a leer cada publicaci\u00f3n. Adem\u00e1s, llevaron a cabo un procesamiento de lenguaje natural para analizar el contenido de las publicaciones. Por ejemplo, descubrieron que las personas tienden a pasar m\u00e1s tiempo leyendo art\u00edculos que se alinean con su personalidad. Y aquellos individuos m\u00e1s cordiales prefieren contenidos neutrales, mientras que aquellos con puntuaciones m\u00e1s bajas en esta variable prefieren titulares impactantes. Eso s\u00ed; toda esta informaci\u00f3n fue procesada de manera il\u00edcita.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo ves el futuro en este campo?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Prometedor. Por ejemplo, en la Universidad de Barcelona estamos investigando<\/a> si al utilizar grandes corpus de texto y modelos de lenguaje avanzados, es posible inferir la personalidad de los individuos. La investigaci\u00f3n previa sugiere que esto es muy factible. Adem\u00e1s, como ya tenemos capacidad computacional de sobra, se podr\u00eda probar a sintetizar la personalidad para crear robots o avatares virtuales que tengan rasgos de personalidad congruentes con los de las personas por lo que la comunicaci\u00f3n ser\u00eda mucho m\u00e1s efectiva. Y esto tiene aplicaciones, por ejemplo, en rob\u00f3tica asistencial, es decir, se podr\u00eda intentar lograr que una persona mayor no solo recuerde tomar una pastilla en un d\u00eda espec\u00edfico, sino que efectivamente la tome. El robot podr\u00eda estar presente para persuadirlo, adaptando su personalidad para que sea congruente con la del individuo.<\/p>\n\n\n\n

Ahora, el Santo Grial parece ser la segmentaci\u00f3n conductual. Pasar de la segmentaci\u00f3n de datos demogr\u00e1ficos a los psicogr\u00e1ficos\u2026 \u00bfC\u00f3mo se logra llevar a cabo este cambio?<\/strong><\/h6>\n\n\n\n

Hasta ahora, las estrategias han incluido la reconstrucci\u00f3n de datos psicogr\u00e1ficos a partir de las redes sociales, pero esto tiene sus l\u00edmites y se espera que sea m\u00e1s dif\u00edcil con la imposici\u00f3n de regulaciones m\u00e1s estrictas. Otra estrategia implica el an\u00e1lisis de entrevistas en video, im\u00e1genes y lenguaje natural. Sin embargo, para lograr una microsegmentaci\u00f3n efectiva, se requiere tanto una fuente confiable de informaci\u00f3n como un m\u00e9todo de entrega personalizado, como a trav\u00e9s de redes sociales o tel\u00e9fonos m\u00f3viles. Adem\u00e1s, se necesita un modelo confiable para reconstruir la personalidad psicogr\u00e1fica y un canal adecuado para entregar el mensaje de manera personalizada. En cuanto al desarrollo futuro en los pr\u00f3ximos cinco a\u00f1os, se espera una mejora en la precisi\u00f3n y refinamiento de los modelos psicogr\u00e1ficos, as\u00ed como un enfoque en intervenciones personalizadas para provocar cambios de comportamiento. Esto podr\u00eda representar una verdadera revoluci\u00f3n en la forma en que se utilizan las estrategias de nudging, lo que se espera que se empiece a ver en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n\n\n\n

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