{"id":2962,"date":"2023-11-30T20:01:23","date_gmt":"2023-11-30T20:01:23","guid":{"rendered":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/?p=2962"},"modified":"2023-11-30T20:01:33","modified_gmt":"2023-11-30T20:01:33","slug":"nos-queda-mucho-por-descubrir-sobre-el-consumidor-para-seguir-innovando-en-la-categoria-plant-based","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/index.php\/2023\/11\/30\/nos-queda-mucho-por-descubrir-sobre-el-consumidor-para-seguir-innovando-en-la-categoria-plant-based\/","title":{"rendered":"\u00abNos queda mucho por descubrir sobre el consumidor para seguir innovando en la categor\u00eda plant based\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Olimpia Peyrona Usero<\/a> es licenciada en Derecho y Graduada en Psicolog\u00eda. Su trayectoria profesional ha estado vinculada a empresas multinacionales como Smithkline Beecham o GlaxoSmithkine, en \u00e1reas de Estrategia, Innovaci\u00f3n y Marketing. Estas experiencias la han guiado hacia la b\u00fasqueda de una comprensi\u00f3n m\u00e1s profunda del comportamiento humano y el papel de las emociones en la toma de decisiones y en la motivaci\u00f3n. Y esta filosof\u00eda impregna su rol de directora de Innovaci\u00f3n en Marketing en la unidad de negocio plant based de Sigma Foods<\/a> (Campofr\u00edo Food Group) donde trabaja para lanzar nuevos productos bajo la marca Better Balance<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo influye el estudio del comportamiento en el proceso de innovaci\u00f3n?<\/h6>\n\n\n\n

La comprensi\u00f3n del comportamiento humano, especialmente en el \u00e1mbito del consumidor<\/a>, ocupa un lugar central en nuestro enfoque de Innovaci\u00f3n RACU, con el que trabajamos cada d\u00eda. Es la abreviatura de \u2018r\u00e1pido\u2019 y \u2018curioso\u2019 y constituye un proceso \u00e1gil de innovaci\u00f3n concebido por Sigma y adaptado a partir de la metodolog\u00eda Design Thinking. Nuestro proceso comienza con la fase de empat\u00eda, donde nos sumergimos en el an\u00e1lisis de las necesidades, emociones, deseos y comportamientos del usuario, as\u00ed como en el estudio del entorno cultural y del contexto que rodea el desaf\u00edo planteado. A esta le sigue la fase de definici\u00f3n del problema, seguida por la generaci\u00f3n de ideas, el prototipado y el testeo de productos. En cada una de estas fases, mantenemos una interacci\u00f3n constante con las personas para comprender a fondo el problema u oportunidad, explorar ideas y conceptos, as\u00ed como para desarrollar y perfeccionar prototipos. El proceso es completamente iterativo, permiti\u00e9ndonos utilizar la creaci\u00f3n de prototipos como un mecanismo para incorporar retroalimentaci\u00f3n continua del consumidor desde las primeras etapas del proceso de innovaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

\"\"
Enfoque de innovaci\u00f3n RACU (r\u00e1pido y curioso) utilizado en Sigma (Campofr\u00edo)<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
\u00bfQu\u00e9 tipos de datos se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor? \u00bfDe d\u00f3nde se obtienen?<\/h6>\n\n\n\n

Recopilamos informaci\u00f3n a trav\u00e9s de la observaci\u00f3n del mercado, centr\u00e1ndonos especialmente en temas vinculados a la alimentaci\u00f3n y categor\u00edas plant based. Adem\u00e1s, analizamos las acciones de la competencia y evaluamos la distribuci\u00f3n. Vamos a los lineales a diario, examinamos las tendencias en los restaurantes y sus platos m\u00e1s destacados. Tambi\u00e9n observamos a los consumidores frente a los lineales. De esto aprendemos much\u00edsimo.<\/p>\n\n\n\n

Adem\u00e1s de la observaci\u00f3n al consumidor, \u00bfutiliz\u00e1is otras t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n?<\/h6>\n\n\n\n

Normalmente, en fases preliminares y tras detectar una oportunidad en el mercado -o incluso para detectarla- llevamos a cabo connect labs (tambi\u00e9n denominados focus groups). Los planteamos con pocas personas para desarrollar ideas, ayudarnos a co-crear conceptos, prueba de productos\u2026 Aqu\u00ed es importante seleccionar grupos de personas afines al target al que queremos llegar y si son poco homog\u00e9neos, hacemos varios grupos. Tambi\u00e9n tenemos nuestra propia \u2018dark kitchen\u2019, una cocina virtual donde probamos todos nuestros productos, recabamos feedback continuo de los consumidores para mejorar los productos y lanzar las recetas que m\u00e1s gustan.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfY la informaci\u00f3n cuantitativa?<\/h6>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n recurrimos a empresas de investigaci\u00f3n<\/a> de mercados como Nielsen y Kantar que nos proporcionan peri\u00f3dicamente informaci\u00f3n cuantitativa y representativa del mercado. Miden el comportamiento frente a la competencia o categor\u00eda de productos y analizan los movimientos del mercado. A trav\u00e9s de ellos podemos saber si nuestros consumidores y los de la competencia compran en promoci\u00f3n y en qu\u00e9 medida, cuando compran y cu\u00e1nto, que productos, con que categor\u00edas duplican, a qu\u00e9 precio \u2015a trav\u00e9s del ticket de salida de caja\u2015 (en el caso de Nielsen) y a trav\u00e9s de un panel declarativo de hogares (en el caso de Kantar). En el futuro tambi\u00e9n queremos aprovechar la Inteligencia artificial para conocer mejor el comportamiento de los consumidores, desde el descubrimiento de insights hasta la ideaci\u00f3n y desarrollo de campa\u00f1as de Marketing.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo se utiliza la investigaci\u00f3n del comportamiento del consumidor en el proceso de innovaci\u00f3n?<\/h6>\n\n\n\n

La informaci\u00f3n del comportamiento del consumidor se aplica durante toda la cadena. Es habitual que, en medio del proceso de innovaci\u00f3n, descubramos informaciones nuevas relevantes de los consumidores que nos obliguen a iterar y volver a la casilla de salida o a cambiar nuestro prototipo varias veces. De hecho, Better Balance, que nace como una marca de productos de alimentaci\u00f3n de origen vegetal, se concibi\u00f3 en la Incubadora de Ideas \u2018Nuevas v\u00edas para el crecimiento\u2019 del grupo Sigma. De todas formas, nos queda mucho por descubrir sobre el consumidor para seguir innovando en la categor\u00eda plant based.<\/p>\n\n\n\n

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Es habitual que, en medio del proceso de innovaci\u00f3n, descubramos informaciones nuevas relevantes de los consumidores que nos obliguen a iterar y volver a la casilla de salida o a cambiar nuestro prototipo varias veces.<\/p>\nOlimpia Peyrona Usero<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Eres la directora del departamento de Innovaci\u00f3n en Marketing de los productos plant based de Sigma. \u00bfQu\u00e9 tendencias se est\u00e1n observando en el comportamiento de los consumidores de este tipo de productos?<\/h6>\n\n\n\n

La tendencia que est\u00e1 en la base de los productos plant based es el inter\u00e9s por llevar una vida m\u00e1s saludable y una alimentaci\u00f3n m\u00e1s equilibrada sin renunciar a nada -sobre todo al sabor- incorporando m\u00e1s vegetales a la dieta diaria. No hay m\u00e1s que ver que los platos plant based son una opci\u00f3n m\u00e1s en cadenas muy mainstream como Burger King y que cualquier restaurante tiene estas opciones en su men\u00fa. Better Balance, responde tambi\u00e9n a la variedad que la gente espera. No pretendemos que nuestra innovaci\u00f3n reemplace, sino que ampl\u00ede las opciones, siguiendo el ejemplo que hemos observado en otras categor\u00edas, como las bebidas vegetales o las pastillas de caf\u00e9. En estos casos, las categor\u00edas fundamentales, como la leche de vaca o el caf\u00e9 molido, mantienen niveles de penetraci\u00f3n muy elevados, a pesar del desarrollo constante e imparable de nuevas soluciones innovadoras.<\/p>\n\n\n\n

Este mercado est\u00e1 creciendo. \u00bfQu\u00e9 factores lo han impulsado?<\/h6>\n\n\n\n

Seg\u00fan el estudio Smart Protein<\/a>, realizado en 2023 en Europa, la salud es la principal motivaci\u00f3n para optar por alternativas de carne de origen vegetal, seguido por el bienestar animal y el medio ambiente. La b\u00fasqueda de salud ha cambiado en los \u00faltimos tiempos e impulsa el ingrediente puro. Cada vez m\u00e1s se valora que los ingredientes de los productos sean reconocibles. Por ejemplo, en la hamburguesa vegetal de la huerta est\u00e1n los guisantes enteros. Y en la de berenjenas o espinacas es posible ver porciones reconocibles de las verduras.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 factores influyen en la decisi\u00f3n de un consumidor de elegir productos veggie?<\/h6>\n\n\n\n

La salud es el factor decisivo para entrar en esta categor\u00eda. El sabor es el factor que les hace quedarse. El precio tambi\u00e9n influye especialmente en el contexto inflacionista actual. Por otro lado, la practicidad y la b\u00fasqueda de placer se refuerzan como motivadores de consumo en alimentaci\u00f3n y esto tambi\u00e9n impacta en la categor\u00eda plant based. Es importante destacar que si bien los beneficios funcionales son importantes (como el sabor o la parte nutricional) se observa a trav\u00e9s del \u2018decision pathway modeling<\/a>\u2019 (o modelado de rutas), como estos beneficios van avanzando hasta derivar en beneficios mucho m\u00e1s emocionales como \u2018un paso hacia un yo m\u00e1s saludable\u2019, \u2018me ayuda a progresar\u2019 o \u2018me ayuda sentirme mejor conmigo mismo\u2019.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfEst\u00e1n los consumidores dispuestos a pagar m\u00e1s por productos sostenibles?<\/h6>\n\n\n\n

La sostenibilidad puede ser entendida de diversas formas en funci\u00f3n de a qui\u00e9n preguntes. En general, las personas valoramos los productos elaborados con materias primas de proximidad. En nuestra gama tenemos una hamburguesa de la huerta espa\u00f1ola porque hemos detectado que, incluir verduras de la huerta es sin\u00f3nimo de naturalidad. Y de sostenibilidad y de frescura. Todo va unido. Nosotros como empresa tenemos una agenda de sostenibilidad donde, a\u00f1o tras a\u00f1o, tenemos objetivos que cumplir y este es uno de ellos. Los consumidores lo van percibiendo m\u00e1s como un compromiso de las empresas y de la sociedad y, en general, no est\u00e1n dispuestos a pagar m\u00e1s por ello. Tambi\u00e9n estamos viendo a trav\u00e9s de Kantar que los consumidores tiran menos productos perecederos, una tendencia que atribuimos no solo a la inflaci\u00f3n y al factor precio, sino posiblemente tambi\u00e9n al factor medioambiental.<\/p>\n\n\n\n

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Los consumidores van percibiendo la sostenibilidad m\u00e1s como un compromiso de las empresas y de la sociedad y, en general, no est\u00e1n dispuestos a pagar m\u00e1s por ello.<\/p>\nOlimpia Peyrona Usero<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo abordan los consumidores la transici\u00f3n a una dieta veggie? \u00bfQu\u00e9 barreras encuentran?<\/h6>\n\n\n\n

En general las principales barreras, seg\u00fan el estudio Smart Proteins 2023, son el sabor, el precio, la falta de variedad y la falta de informaci\u00f3n sobre los productos (de qu\u00e9 est\u00e1n hechos, como cocinarlos\u2026). Por otro lado, la disponibilidad y visibilidad son tambi\u00e9n factores muy relevantes. Tambi\u00e9n es una barrera el no saber si encontrar productos plant based en la zona bio, en platos preparados o en el lineal de c\u00e1rnicos.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfPuedes describir el perfil t\u00edpico de un consumidor de productos veggie?<\/h6>\n\n\n\n

Seg\u00fan el \u00faltimo estudio de plant based<\/a> de Kantar, los omn\u00edvoros representan el 53% de la poblaci\u00f3n, los flexitarianos (que son lo que est\u00e1n reduciendo el consumo de carne) el 43%. Los vegetarianos y veganos representan un 4% del total. Este \u00faltimo es un p\u00fablico minoritario que marca tendencia. En general son los hogares m\u00e1s j\u00f3venes los que est\u00e1n impulsando la categor\u00eda y el grupo que m\u00e1s crece, aunque son las familias las que absorben el 41% de las ventas. Nuestra estrategia se basa en dirigirnos a los targets menos afines pero potenciales y maximizar nuestra cobertura, es decir a los omn\u00edvoros y flexitarianos que comen de todo y quieren probar productos nuevos, buenos, ricos y nutritivos.<\/p>\n\n\n\n

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Los omn\u00edvoros representan el 53% de la poblaci\u00f3n, los flexitarianos (que son lo que est\u00e1n reduciendo el consumo de carne) el 43%. Los vegetarianos y veganos representan un 4% del total.<\/p>\nOlimpia Peyrona Usero<\/cite><\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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