{"id":2855,"date":"2023-03-13T09:19:00","date_gmt":"2023-03-13T09:19:00","guid":{"rendered":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/?p=2855"},"modified":"2023-05-24T08:07:25","modified_gmt":"2023-05-24T08:07:25","slug":"el-contexto-neutro-no-existe-siempre-influye-en-el-comportamiento-de-las-personas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/index.php\/2023\/03\/13\/el-contexto-neutro-no-existe-siempre-influye-en-el-comportamiento-de-las-personas\/","title":{"rendered":"\u00abEl contexto neutro no existe, siempre influye en el comportamiento de las personas\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Beatriz Busto Freixa es economista, directora adjunta y head of Behavioral Economics<\/em> en Neovantas. Fue precisamente en esta consultora donde, hace 10 a\u00f1os, empez\u00f3 a experimentar con \u00e9xito la aplicaci\u00f3n de la Econom\u00eda Conductual en diversos proyectos. Ahora publica un art\u00edculo<\/a> en la Revista del Colegio de Economistas de Madrid junto con sus colegas de profesi\u00f3n Juan de Rus Guti\u00e9rrez y \u00d3scar Mart\u00edn Herrera titulado \u00bfPodemos confiar en las encuestas? Las trampas de la informaci\u00f3n reportada por los individuos y c\u00f3mo mitigarlas<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

En el art\u00edculo se explica que, en ocasiones, las intenciones que manifiestan las personas no concuerdan con su comportamiento posterior. \u00bfPor qu\u00e9 ocurre esto?<\/h6>\n\n\n\n

Los psic\u00f3logos Thomas Webb y Paschal Sheeran afirman<\/a> que solo un 30% de las intenciones manifestadas en las encuestas explican el comportamiento posterior de los individuos. Esto se produce porque asumimos que, en los sondeos, las personas siempre trasladan sus preferencias reales, pero no siempre es as\u00ed. Se sabe que hay muchos factores que les condicionan como si el individuo se siente observado o la deseabilidad social. Adem\u00e1s, con las encuestas se pretende sondear comportamientos reales con preguntas que se est\u00e1n llevando a cabo en un momento muy diferente al instante en el que se toma la decisi\u00f3n, por lo que complica predecir c\u00f3mo va a actuar el individuo. Y por si fuera poco, en las encuestas, se asume que la persona sabe realmente lo que va a hacer en una determinada situaci\u00f3n pero al preguntar, el sujeto empieza a pensar de forma racional y da una respuesta cuando la decisi\u00f3n se producir\u00e1 en otro momento y otro contexto. Como dec\u00eda Ogilvy \u00ablos consumidores no piensan c\u00f3mo se sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen\u00bb.<\/p>\n\n\n\n

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Los consumidores no piensan c\u00f3mo se sienten. No dicen lo que piensan y no hacen lo que dicen<\/p>\nDavid Ogilvy<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Una de las soluciones que se exponen es mejorar el dise\u00f1o del estudio, intentando evitar determinados sesgos cognitivos. \u00bfCu\u00e1les hab\u00e9is identificado como m\u00e1s frecuentes?<\/h6>\n\n\n\n

Identificamos cuatro sesgos que afectan la calidad de las encuestas. El primero de ellos es el efecto encuadre o framing effect<\/em>, donde la forma en que se hacen las preguntas condiciona por completo las respuestas: desde el t\u00edtulo del cuestionario que enmarca al individuo dentro de un contexto espec\u00edfico, hasta la forma en que se escriben las preguntas \u2013ya sea en un tono positivo o negativo\u2013 y la secuencia en la que se presentan, lo que puede influir sustancialmente en las respuestas. Un ejemplo de esto es el experimento llevado a cabo por Paul Dolan en las encuestas de felicidad, donde al preguntar primero sobre el estado civil o laboral, y luego sobre la satisfacci\u00f3n global con la vida, los individuos desempleados manifestaron una menor satisfacci\u00f3n de la que hubieran expresado si no se les hubiera hecho esa pregunta previa. Otro sesgo importante es la percepci\u00f3n selectiva o priming<\/em>, donde pedirle a la persona que reflexione sobre sus motivaciones puede influir en su respuesta, ya que se le est\u00e1 pidiendo que active un nivel de reflexi\u00f3n que probablemente no tendr\u00eda en el momento del comportamiento real. El sesgo de la deseabilidad social tambi\u00e9n es relevante, ya que, ante temas controvertidos, el individuo tender\u00e1 a responder la opci\u00f3n socialmente aceptada, aunque no sea su preferencia real. Finalmente, el timing<\/em> tambi\u00e9n es un factor importante a considerar, ya que la investigaci\u00f3n a menudo se lleva a cabo en un momento diferente al del comportamiento real, lo que dificulta la coincidencia de las motivaciones y opiniones del momento de la investigaci\u00f3n con las del momento de la compra. Cuanto m\u00e1s tiempo pase entre la investigaci\u00f3n y el comportamiento evaluado, mayor ser\u00e1 la discrepancia entre la opini\u00f3n expresada y el comportamiento real. Por ejemplo, es dif\u00edcil que un cliente se proyecte a s\u00ed mismo en el momento de la jubilaci\u00f3n en una encuesta que se realiza muchos a\u00f1os antes.<\/p>\n\n\n\n

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Identificamos cuatro sesgos que afectan a la calidad de las encuestas: efecto encuadre, percepci\u00f3n selectiva, deseabilidad social y timing.<\/p>\nBeatriz Busto Freixa<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Sin olvidarnos de la importancia del contexto. \u00bfDe qu\u00e9 forma influye?<\/h6>\n\n\n\n

El contexto neutro no existe, siempre influye en el comportamiento de las personas. En las encuestas, el contexto en el que se realiza la pregunta no suele ser el contexto real en el que se toma la decisi\u00f3n. Dado que todos los comportamientos ocurren en un entorno determinado, es dif\u00edcil replicar en una investigaci\u00f3n el escenario real en el que se producir\u00e1 ese comportamiento. Adem\u00e1s, el mapa mental de la persona tambi\u00e9n influye: por ejemplo, si se realiza una encuesta para clientes que est\u00e1n enfadados y despu\u00e9s se testa con clientes que no lo est\u00e1n, el estado mental del usuario no ser\u00e1 el mismo. Otro factor a tener en cuenta es la influencia del entorno: si una persona lleva a cabo una encuesta sobre una compra, pero luego se va de tiendas con sus amigos, factores como la m\u00fasica, la ropa expuesta en el escaparate, la luz y las personas que le rodean pueden influir en su decisi\u00f3n de compra. Por lo tanto, el contexto es un factor clave en la toma de decisiones y en las encuestas no siempre est\u00e1 presente.<\/p>\n\n\n

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\"\"<\/a>
Imagen extra\u00edda del art\u00edculo \u00bfPodemos confiar en las encuestas? Las trampas de la informaci\u00f3n
reportada por los individuos y c\u00f3mo mitigarlas.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n
\u00bfCu\u00e1les son vuestras propuestas para mejorar la investigaci\u00f3n de mercados?<\/h6>\n\n\n\n

La investigaci\u00f3n de mercados es una herramienta valiosa, pero es importante ser conscientes de sus limitaciones. En lugar de depender exclusivamente de encuestas, es posible utilizar datos para predecir comportamientos reales sin la necesidad de hacer preguntas expl\u00edcitas. Gracias a la modelizaci\u00f3n basada en datos conductuales, ya es posible segmentar los datos en funci\u00f3n de los comportamientos o perfiles de los clientes. De esta manera, se puede obtener informaci\u00f3n conductual detallada sin depender exclusivamente de las respuestas de las encuestas. Adem\u00e1s, para obtener mejores resultados, es \u00fatil intentar replicar el contexto lo m\u00e1s fielmente posible al entorno real en el que se toma la decisi\u00f3n. Asimismo, es preferible observar el comportamiento real de las personas en distintos escenarios a simplemente preguntar. Se deben tener en cuenta factores como el entorno, el gap de tiempo entre la investigaci\u00f3n y la toma de decisi\u00f3n y las limitaciones que pueden surgir al realizar experimentos en la vida real.<\/p>\n\n\n\n

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En lugar de depender exclusivamente de encuestas, es posible utilizar datos para predecir comportamientos reales sin la necesidad de hacer preguntas expl\u00edcitas. <\/p>\nBeatriz Busto Freixa<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

En Neovantas lideras la unidad de Behavioral Economics<\/em> y tus sectores clave son banca y seguros. En banca son m\u00e1s conocidos casos de \u00e9xito de Econom\u00eda del Comportamiento. Y en seguros, \u00bfdestacar\u00edas los resultados de alg\u00fan proyecto?<\/h6>\n\n\n\n

En los \u00faltimos a\u00f1os, hemos tenido la suerte de trabajar mucho en el sector de seguros en diversos \u00e1mbitos (procesos digitales, retenci\u00f3n, mejora de calidad, incremento de ventas…) aplicando Econom\u00eda Conductual y hemos comprobado el gran impacto que se puede lograr sin hacer grandes cambios o inversiones enormes, simplemente tratando de entender mejor c\u00f3mo piensan y se comportan realmente los clientes. Recientemente trabajamos junto a Verti<\/a> con el objetivo de fidelizar mejor a sus clientes. El proyecto ten\u00eda una base de inteligencia artificial y behavioral data<\/em>, lo que nos permiti\u00f3 entender y conocer mejor a los clientes que quer\u00edan darse de baja en la compa\u00f1\u00eda. Con esta informaci\u00f3n conductual pudimos agrupar a los clientes en funci\u00f3n de sus comportamientos y de este modo ayudar al agente a que pudiese ofrecerle autom\u00e1ticamente en la llamada, la soluci\u00f3n m\u00e1s adecuada para cada persona e incluso utilizar argumentarios personalizados para as\u00ed darle un mejor servicio. Con ello, la retenci\u00f3n de clientes se consigui\u00f3 mejorar un 10% frente al grupo de control que no usaba esta iniciativa conductual. En otro ejemplo reciente en M\u00e9xico, pudimos comprobar c\u00f3mo la simple incorporaci\u00f3n de aspectos conductuales en el discurso logr\u00f3 resultados muy significativos. En este caso, el objetivo era tambi\u00e9n la retenci\u00f3n de clientes y se incluyeron elementos conductuales en el argumentario de los gestores para la realizaci\u00f3n de llamadas preventivas de la cancelaci\u00f3n del seguro sobre el p\u00fablico propenso a baja. Se incorporaron aspectos como el efecto mensajero, resaltando que el director de la sucursal era quien llamaba, o enfatizando la reciprocidad al realizar la llamada para mostrar inter\u00e9s personal por la situaci\u00f3n del cliente con el seguro. La utilizaci\u00f3n de un discurso m\u00e1s conductual y una mejor comprensi\u00f3n del cliente al llamar ha contribuido a una reducci\u00f3n del 30% en la cantidad de p\u00f3lizas canceladas en comparaci\u00f3n con el grupo que no lo ha aplicado. Son algunos ejemplos que demuestran que hay mucho potencial en la disciplina de Behavioral Economics<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfEn qu\u00e9 \u00e1mbitos de la empresa crees que es m\u00e1s aplicable la Econom\u00eda del Comportamiento?<\/h6>\n\n\n\n

La Econom\u00eda Conductual, aunque suele estar vinculada principalmente al \u00e1mbito de la experiencia del cliente, marketing, ventas, recursos humanos, dise\u00f1o\u2026 en realidad tiene una direcci\u00f3n mucho m\u00e1s amplia y transversal. Esto se debe a que analiza las decisiones de las personas y, en \u00faltima instancia, en las empresas, todos somos personas. Por lo tanto, su alcance es verdaderamente multidisciplinario.<\/p>\n\n\n\n

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La Econom\u00eda Conductual, aunque suele estar vinculada principalmente al \u00e1mbito de la experiencia del cliente, marketing, ventas, recursos humanos, dise\u00f1o\u2026 en realidad tiene una direcci\u00f3n mucho m\u00e1s amplia y transversal. <\/p>\nBeatriz Busto Freixa<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

La Econom\u00eda del Comportamiento ofrece muchas ventajas, pero parece que en Espa\u00f1a le est\u00e1 costando m\u00e1s despegar. \u00bfA qu\u00e9 crees que se debe?<\/h6>\n\n\n\n

Actualmente, en Espa\u00f1a se est\u00e1 avanzando a un ritmo m\u00e1s lento en comparaci\u00f3n a pa\u00edses como el Reino Unido, que cuenta con su Nudge Unit<\/em> o Estados Unidos, donde el equipo de Obama estaba compuesto por expertos en el \u00e1rea. Sin embargo, la Econom\u00eda Conductual est\u00e1 ganando terreno, por ejemplo, en el mundo acad\u00e9mico, donde ya encontramos estudios universitarios como el Grado en Comportamiento y Ciencias Sociales<\/em> <\/a>del IE o el curso de Posgrado Econom\u00eda del Comportamiento Experimental y aplicada a negocio<\/a><\/em> de la Universidad de Barcelona. Y por supuesto, esta disciplina cada vez es m\u00e1s importante en el mundo empresarial donde ya hay empresas relevantes que cuentan con departamentos espec\u00edficos como por ejemplo BBVA<\/a> o Santander. <\/p>\n\n\n\n

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