{"id":2838,"date":"2023-03-02T01:06:01","date_gmt":"2023-03-02T01:06:01","guid":{"rendered":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/?p=2838"},"modified":"2023-03-02T01:19:49","modified_gmt":"2023-03-02T01:19:49","slug":"si-solo-tienes-una-bala-analiza-el-customer-journey-y-entiende-bien-la-experiencia-de-tu-cliente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/index.php\/2023\/03\/02\/si-solo-tienes-una-bala-analiza-el-customer-journey-y-entiende-bien-la-experiencia-de-tu-cliente\/","title":{"rendered":"\u00abSi solo tienes una bala, analiza el customer journey y entiende bien la experiencia de tu cliente\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Borja Mart\u00edn Garreta<\/a> es soci\u00f3logo y ha dedicado su carrera a entender a las personas y los negocios a trav\u00e9s de los datos. Ha creado varias consultoras con las que ha ayudado a m\u00e1s de 150 empresas, tanto p\u00fablicas como privadas, a poner al cliente en el centro de sus decisiones. La \u00faltima de ellas, Kale<\/a>, est\u00e1 especializada en proyectos de Data Driven Marketing<\/em>. Recientemente ha dado el salto a la industria farmac\u00e9utica de la mano de Ferrer<\/a>, donde ejerce como digital business manager<\/em>, cargo que compatibiliza con la direcci\u00f3n del programa de Marketing Intelligence & Customer Analytics <\/a><\/em>en ESADE.<\/em><\/p>\n\n\n\n

\u00bfTenemos la sensaci\u00f3n de vivir una vida beta, en constante cambio? \u00bfC\u00f3mo afecta esto a nuestro comportamiento como consumidores?<\/h6>\n\n\n\n

La primera afectaci\u00f3n es la anomia<\/a>. Cuando desaparecen las normas que regulan nuestra vida diaria, dejamos de comprender la realidad que nos rodea y experimentamos anomia. Todo es r\u00e1pido, inestable y ef\u00edmero. Esta aceleraci\u00f3n y la continua disrupci\u00f3n acaba produciendo en los consumidores una sensaci\u00f3n de desnorte, de desarraigo. Vivir una vida en beta produce, adem\u00e1s, que las personas experimenten dudas constantes a la hora de tomar decisiones y se replanteen si lo que reciben por parte de las marcas es lo que necesitan o si son la mejor opci\u00f3n de compra. Asimismo, parece que todo produce una sobre expectaci\u00f3n, todo es un hype,<\/em> pero acaban produciendo cierta desaz\u00f3n. Por otro lado, esta situaci\u00f3n, a las marcas tambi\u00e9n les genera dificultades a la hora de establecer relaciones a medio plazo con clientes y consumidores. Est\u00e1 vinculado a la omnicanalidad, a los continuos impactos que recibimos y a la lucha por la atenci\u00f3n permanente. Las marcas experimentan, a su vez, dificultad para saber cu\u00e1les son los referentes v\u00e1lidos a los que se tienen que acoger.<\/p>\n\n\n\n

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Vivir una vida en beta produce, adem\u00e1s, que las personas experimenten dudas constantes a la hora de tomar decisiones y se replanteen si lo que reciben por parte de las marcas es lo que necesitan o si son la mejor opci\u00f3n de compra. <\/p>\nBorja Mart\u00edn Garreta<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Todo es r\u00e1pido, pero s\u00ed que se lleva a cabo una reflexi\u00f3n del consumidor respecto a las marcas\u2026<\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Imagina que una persona est\u00e1 leyendo las rese\u00f1as de un restaurante para ver si va a cenar all\u00ed esta noche. Tiene una buena puntuaci\u00f3n pero ve dos comentarios negativos y empieza a dudar. A pesar de ir a toda velocidad, el individuo vacilar\u00e1 sobre el referente al que tiene que creer porque parece que las rese\u00f1as negativas pesan mucho m\u00e1s. Este hecho dificulta los procesos de compra porque sumerge a los consumidores en una reflexi\u00f3n continua debido, entre otros factores, a los impactos constantes.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n nuestro comportamiento como consumidores se ha visto influenciado por la pandemia. Se aceler\u00f3 la digitalizaci\u00f3n e inevitablemente la recogida de datos. \u00bfSe est\u00e1 llevando a cabo el an\u00e1lisis desde la perspectiva adecuada?<\/h6>\n\n\n\n

Se tiene ya la capacidad de computaci\u00f3n necesaria y la nube proporciona econom\u00eda y rapidez. Tambi\u00e9n se encuentran personas cualificadas para llevar a cabo, de forma adecuada, el an\u00e1lisis<\/a>. Lo que no veo tan resuelto son los objetivos y el prop\u00f3sito por el que se recogen los datos. Es importante tener clara la estrategia de fondo que se va a aplicar sobre la anal\u00edtica de dichos datos, as\u00ed como determinar los indicadores clave que me van a permitir tomar una decisi\u00f3n. En las consultor\u00edas e incluso en las clases, suelo preguntar por el prop\u00f3sito a la hora de recoger los datos y si dentro de su modelo de negocio est\u00e1 su venta. Si la respuesta es negativa, quiz\u00e1 no est\u00e9 tan claro que deban recolectarlos de forma indiscriminada. Lo que m\u00e1s escucho es que los recogen por si acaso, porque saben que podr\u00edan ser valiosos. Pero sin un plan estrat\u00e9gico a uno o dos a\u00f1os y si este \u00e1mbito no est\u00e1 contemplado como uno de los pilares de la empresa, se est\u00e1n capturando los datos por inercia.<\/p>\n\n\n\n

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Es importante tener clara la estrategia de fondo que se va a aplicar sobre la anal\u00edtica de dichos datos, as\u00ed como determinar los indicadores clave que me van a permitir tomar una decisi\u00f3n.<\/p>\nBorja Mart\u00edn Garreta<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

En un entorno con tantos datos, \u00bfse tiene una visi\u00f3n unificada de cliente?<\/h6>\n\n\n\n

Se suelen recoger datos que se van almacenando en diferentes bases o repositorios que, por lo general, no est\u00e1n conectados entre s\u00ed. Esto produce que se conozca al consumidor de una forma muy parcelada. Se recolectan datos de un cliente que compr\u00f3 por el canal digital, de otro que visit\u00f3 la tienda f\u00edsica y de un tercero que llam\u00f3 por tel\u00e9fono. Y se trata de la misma persona que interaccion\u00f3 a trav\u00e9s de diferentes canales. Por eso, cada \u00e1rea de la organizaci\u00f3n lo ve de una manera distinta ya que solo analiza su parte. Aqu\u00ed hago una reflexi\u00f3n de fondo y ut\u00f3pica: Tal vez se deber\u00edan organizar las empresas de una manera m\u00e1s cercana al proceso de compra del cliente porque, el fin \u00faltimo es atender sus necesidades, no las nuestras a nivel organizativo. De todas formas, colocar un ID al cliente no es tan complejo desde el punto de vista t\u00e9cnico. Se trata de agregar los datos que proceden de diferentes or\u00edgenes, almacenarlos juntos \u2013por ejemplo, en un CPD (Customer Data Platform)\u2013 e intentar encontrar elementos de conexi\u00f3n: un correo, un tel\u00e9fono com\u00fan\u2026 As\u00ed se pueden analizar, de una forma m\u00e1s unificada, todos los datos del cliente para poder entender qu\u00e9 canal utiliza, qu\u00e9 necesita, donde tiene sus puntos de dolor\u2026<\/p>\n\n\n\n

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Tal vez se deber\u00edan organizar las empresas de una manera m\u00e1s cercana al proceso de compra del cliente porque, el fin \u00faltimo es atender sus necesidades, no las nuestras a nivel organizativo.<\/p>\nBorja Mart\u00edn Garreta<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Pero \u00bfpor d\u00f3nde se empieza?<\/h6>\n\n\n\n

Se empieza definiendo qui\u00e9n es tu cliente y a qui\u00e9n te quieres dirigir. A partir de aqu\u00ed es importante concretar qu\u00e9 objetivos tienes -\u2013tanto de negocio como de entendimiento de dicho cliente\u2013 y despu\u00e9s ya pensar\u00e1s en que datos captas, a trav\u00e9s de qu\u00e9 canales los recoges, c\u00f3mo los almacenas y qu\u00e9 puntos te permiten lograr esa visi\u00f3n unificada de cliente. A veces se comete el riesgo de comenzar a definir la estrategia desde la digitalizaci\u00f3n y la tecnolog\u00eda, pero \u00e9sta \u00faltima es un medio. El fin es atender las necesidades de los clientes ofreci\u00e9ndoles productos y servicios que le hagan ser m\u00e1s feliz o le solucionen problemas.<\/p>\n\n\n

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\"Etapas_para_lograr_una_vision_unificada_de_cliente\"
Etapas para lograr una visi\u00f3n unificada de cliente<\/em><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n
\u00bfSon los datos lo mismo que los insights<\/em>? \u00bfEn qu\u00e9 se diferencian?<\/h6>\n\n\n\n

No. Los datos, si est\u00e1n bien alineados con los objetivos, ser\u00e1n muy \u00fatiles para solucionar problemas o puntos de dolor del cliente. Adem\u00e1s, van a ser el medio para poder localizar los insights,<\/em> que no son datos, pero est\u00e1n formados por ellos. Son un paso m\u00e1s. Un insight<\/em> es una tensi\u00f3n no resuelta que tiene un consumidor: un servicio que no est\u00e1 bien planteado, una necesidad no abordada o una expectativa que le gustar\u00eda ver cumplida. Y los datos nos ayudan a entender estos puntos de tensi\u00f3n. Por ejemplo, que una empresa venda 1 mill\u00f3n de euros de un producto el mes pasado es un dato, pero tambi\u00e9n es importante saber por qu\u00e9 ha logrado este incremento y en qu\u00e9 medida estas ventas han ayudado al cliente a solucionar un problema. Y esos ser\u00edan insights<\/em>.<\/p>\n\n\n\n

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Un insight<\/em> es una tensi\u00f3n no resuelta que tiene un consumidor: un servicio que no est\u00e1 bien planteado, una necesidad no abordada o una expectativa que le gustar\u00eda ver cumplida.<\/p>\nBorja Mart\u00edn Garreta<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Una vez tenemos los datos, \u00bfcu\u00e1l es el proceso para obtener los insights?<\/h6>\n\n\n\n

Se captan datos a trav\u00e9s de la navegaci\u00f3n m\u00f3vil, compra digital y f\u00edsica\u2026 pero tambi\u00e9n se puede hablar con un cliente, hacerle una entrevista, una encuesta o tener una conversaci\u00f3n profunda con el objetivo de averiguar qu\u00e9 problemas tiene o c\u00f3mo se le puede dar un mejor servicio. Todo este conjunto de datos ayudar\u00e1 a ver, en base a una serie de indicadores clave, el comportamiento del cliente o qu\u00e9 puntos de dolor puede experimentar. Aqu\u00ed interviene la parte anal\u00edtica pero muy centrada en aquello que interesa, los KPI\u00b4s que son verdaderamente relevantes: por qu\u00e9 compra el cliente, por qu\u00e9 no lo hace, qu\u00e9 le preocupa, c\u00f3mo vive su experiencia\u2026<\/p>\n\n\n\n

Un proceso muy vinculado a la parte cualitativa\u2026<\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Los datos cuantitativos proporcionan un an\u00e1lisis fino y porcentual, que es muy relevante para dimensionar la importancia. Los cualitativos van a explicar la experiencia, van a proporcionar el nivel de tensi\u00f3n del problema y ayudan a entender al cliente desde un punto de vista m\u00e1s profundo.<\/p>\n\n\n\n

A veces se olvida la importancia que tiene la experiencia del cliente\u2026<\/h6>\n\n\n\n

Una persona puede tener mucha ilusi\u00f3n en adquirir un producto o servicio, pero si lo contrata y el proceso de compra no es satisfactorio o la experiencia de uso del producto no est\u00e1 a la altura de lo que esperaba, su querencia hacia ese producto o servicio disminuye en gran medida. La experiencia de cliente es uno de los elementos que se incluyen dentro de los ejes clave de decisi\u00f3n de compra y afecta notablemente a la hora de repetir. Si solo tienes una bala, analiza el customer journey<\/em> y entiende bien la experiencia que vive el cliente en relaci\u00f3n con tu marca. <\/p>\n\n\n\n

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La experiencia de cliente es uno de los elementos que se incluyen dentro de los ejes clave de decisi\u00f3n de compra y afecta notablemente a la hora de repetir.<\/p>\nBorja Mart\u00edn Garreta<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Finalmente, hemos extra\u00eddo una serie de insights<\/em>\u2026 \u00bfc\u00f3mo se usan y para qu\u00e9?<\/h6>\n\n\n\n

Los insights<\/em> se utilizan en cualquiera de las fases de un plan de marketing y ventas: etapa de awareness<\/em>, consideraci\u00f3n, compra, as\u00ed como en la fase de repetici\u00f3n y recomendaci\u00f3n. En la etapa de awareness<\/em> ayudan a generar conocimiento de marca y a utilizarlos para generar los mensajes m\u00e1s coherentes y oportunos. En la etapa de consideraci\u00f3n se pueden incluir los insights en los argumentarios comerciales y en la fase de compra pueden servir para optimizar el proceso y hacerlo m\u00e1s sencillo, din\u00e1mico, divertido o seguro. Finalmente, en la etapa de repetici\u00f3n de la compra y recomendaci\u00f3n, se pueden utilizar los insights<\/em> para que el cliente se sienta integrado e identificado y as\u00ed quiera volver a trabajar con esa marca.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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