{"id":2693,"date":"2022-10-03T07:58:47","date_gmt":"2022-10-03T07:58:47","guid":{"rendered":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/?p=2693"},"modified":"2022-10-05T13:41:10","modified_gmt":"2022-10-05T13:41:10","slug":"behavioral-economics-esta-siendo-muy-relevante-en-la-estrategia-de-diferenciacion-del-bbva","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/index.php\/2022\/10\/03\/behavioral-economics-esta-siendo-muy-relevante-en-la-estrategia-de-diferenciacion-del-bbva\/","title":{"rendered":"\u00abBehavioral Economics est\u00e1 siendo muy relevante en la estrategia de diferenciaci\u00f3n del BBVA\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

\u00c1lvaro Gavi\u00f1o Gonz\u00e1lez<\/a> es ingeniero inform\u00e1tico, posee tambi\u00e9n un M\u00e1ster en Inteligencia Artificial y lleva vinculado al BBVA desde hace casi 20 a\u00f1os. Ha ocupado varias posiciones en el banco, aunque desde finales del 2017 es Behavioral Economics Global Leader, <\/em>fomentando la transversalidad de esta disciplina en el grupo. Adem\u00e1s, su pasi\u00f3n por divulgar las ventajas de este enfoque le ha llevado a ser profesor en el Instituto de Empresa y a dirigir el Observatorio de Econom\u00eda de la Conducta<\/a>, del Colegio de Economistas de Madrid. <\/p>\n\n\n\n

El BBVA es uno de los mayores casos de \u00e9xito en Espa\u00f1a en la utilizaci\u00f3n de Behavioral Economics<\/em> de forma transversal. \u00bfLa implementaci\u00f3n de esta disciplina surgi\u00f3 para poner soluci\u00f3n a alguna necesidad concreta?<\/h6>\n\n\n\n

M\u00e1s que atajar una necesidad lo que vimos fue una oportunidad. Por aquel entonces, Carlos Torres<\/a> (antiguo CEO y actual presidente) conoc\u00eda muy bien la disciplina de Behavioral Economics<\/em> y la impuls\u00f3 internamente. En 2016, se hicieron proyectos piloto en distintas geograf\u00edas \u2014M\u00e9xico, Per\u00fa y Espa\u00f1a\u2014 y los resultados fueron excelentes, produci\u00e9ndose un incremento en ventas y NPS, as\u00ed como en fidelizaci\u00f3n. Sobre dichos resultados se vio claro que era una disciplina con aporte de valor para el cliente y para el banco, por lo que se dio el mandato de construir el departamento interno. A partir de 2017 se form\u00f3 el equipo inicial que no ha parado de crecer sirvi\u00e9ndonos inicialmente de sendos y ambiciosos planes de Comunicaci\u00f3n y Formaci\u00f3n interna, as\u00ed como la definici\u00f3n de nuestra metodolog\u00eda y perfilado de nuestro rol interno. Dentro del plan de Comunicaci\u00f3n tuvimos la suerte y el apoyo de Carlos Torres que nos concedi\u00f3 una entrevista para hablar de la disciplina y tambi\u00e9n pudimos aprovechar la noticia del Premio Nobel entregado a Richard Thaler, por su contribuci\u00f3n a la Econom\u00eda del Comportamiento, as\u00ed como la visita de Dan Ariely<\/a> a nuestra Sede Central para dar una clase magistral sobre esta ciencia.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfCu\u00e1nto importa que este tipo de iniciativas cuenten con el apoyo de la alta direcci\u00f3n?<\/h6>\n\n\n\n

Mucho. Es importante que se apoye desde el management<\/em>, que haya convencimiento y capacidad para poner en marcha proyectos piloto que sirvan para mostrar resultados. Sin esto es muy dif\u00edcil, pero es cierto que la disciplina de Behavioral Economics<\/em> es muy aplicable y es una de esas nuevas capacidades que, cuando se prueban, demuestran valor desde el principio, por lo que tras una apuesta inicial acertada, su venta interna suele resultar sencilla. Tambi\u00e9n es relevante encontrar talento interno y externo, as\u00ed como crear planes de evangelizaci\u00f3n y comunicaci\u00f3n interna que funcionen. Sin olvidar la formaci\u00f3n, siendo m\u00e1s profunda en aquellas personas que sean clave de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

La disciplina de Behavioral Economics es muy aplicable y es una de esas nuevas capacidades que, cuando se prueban, demuestran valor desde el principio. <\/p>\u00c1lvaro Gavi\u00f1o<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

\u00bfCu\u00e1ntas personas est\u00e1n dedicadas \u00edntegramente a la disciplina de Behavioral Economics<\/em>?<\/h6>\n\n\n\n

En BBVA, entre internos y externos somos unas 50 personas las que conformamos el departamento. Somos muy transversales y estamos involucrados en la mejora de las comunicaciones y de las experiencias que ofrecemos a nuestros clientes y trabajamos, ya desde el principio, en la definici\u00f3n de la propuesta de valor cuando se crean nuevos productos y servicios. Siempre digo que la potencia de Behavioral Economics<\/em> viene de poner el foco en las decisiones tomadas por los seres humanos. Y somos precisamente las personas las que construimos el mundo, definiendo los diferentes contextos para los clientes de las empresas en las que trabajamos, ya sea construyendo oficinas y definiendo la experiencia en el mundo f\u00edsico o en el mundo online dise\u00f1ando webs, apps, emails o SMS que enviamos. Este es el contexto en el que los clientes toman decisiones y nosotros, pasamos a ser, como dir\u00eda Thaler, arquitectos de decisi\u00f3n de nuestros usuarios. <\/p>\n\n\n\n

Cuentas muchas veces<\/a> que uno de los objetivos en el BBVA con Behavioral Economics<\/em> es ayudar al cliente a tomar mejores decisiones. \u00bfC\u00f3mo?<\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed, esto forma parte de la estrategia a largo plazo de BBVA. Nuestra propuesta de valor diferencial pasa por ser socialmente responsables, particularmente en dos \u00e1reas principales; la salud financiera de nuestros clientes y la sostenibilidad. Al fin y al cabo todos los bancos ofrecemos los mismos productos, con lo que la ‘comoditizaci\u00f3n’ del los servicios financieros es muy alta. Adem\u00e1s la digitalizaci\u00f3n hace que esta situaci\u00f3n sea cada d\u00eda m\u00e1s acusada y que sea necesaria una estrategia de diferenciaci\u00f3n. Y es aqu\u00ed donde Behavioral Economics<\/em> toma un papel relevante ya que ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones de ahorro, de cobertura de seguros adecuada o de inversi\u00f3n, lo que significa, en muchos casos, modificar sus h\u00e1bitos. Adem\u00e1s, estamos intentando convertirnos en un facilitador de la sostenibilidad con financiaci\u00f3n y promocionando, por ejemplo, h\u00e1bitos de consumo sostenible. Por eso, Behavioral Economics<\/em> est\u00e1 siendo muy relevante en la estrategia de diferenciaci\u00f3n del BBVA, ayud\u00e1ndonos a conseguir nuestros objetivos a largo plazo. <\/p>\n\n\n\n

Pero tambi\u00e9n lo est\u00e1is enfocando al cliente interno, a los empleados\u2026<\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Hemos hecho varias cosas en RRHH. Un ejemplo se dio en colaboraci\u00f3n con el departamento de Talento y Cultura de Corporate<\/em> & Investment Banking<\/em> que detect\u00f3 que, a pesar de tener una base muy igualitaria entre hombres y mujeres en plantilla, en las ofertas de empleo internas se apuntaban m\u00e1s varones. Desde el departamento de Behavioral Economics<\/em> analizamos el caso y planteamos la hip\u00f3tesis de que las mujeres sufren m\u00e1s el s\u00edndrome del impostor y que los hombres tenemos menos aversi\u00f3n al riesgo. Vimos que los varones, aunque no cumplan al 100% las caracter\u00edsticas del empleo, se inscriben igualmente. La literatura acad\u00e9mica apuntaba a que las mujeres necesitaban cubrir al menos el 90% de los requisitos para postularse<\/a>. Sobre esta hip\u00f3tesis, hicimos dos intervenciones relativamente sencillas en las que cambiamos la estructura de las ofertas laborales, separando con m\u00e1s claridad las caracter\u00edsticas necesarias y deseables. Tambi\u00e9n elaboramos un dec\u00e1logo para los compa\u00f1eros que redactaban estas vacantes internas. A veces, cuando lees la palabra ‘experto’ te evoca a una figura masculina por lo que si se utiliza ‘experiencia demostrable en…’ no hay connotaciones de g\u00e9nero. Tras llevar a cabo dichas intervenciones y cambiar el contexto de decisi\u00f3n de los empleados, vimos como aumentaron un 30% el n\u00famero de mujeres que aplicaban a estas ofertas internas.<\/p>\n\n\n\n

Y el gran proyecto de Behavioral Economics<\/em> es BELA\u2026<\/h6>\n\n\n\n

BELA, que significa Behavioral Economics Learning Algorithm<\/em>, pone el foco en los canales de publicidad digital ayud\u00e1ndonos a generar de forma asistida cientos de versiones de los mensajes para adecuarlos a los distintos tipos de usuarios. Aqu\u00ed s\u00ed ten\u00edamos un problema que solucionar ya que BBVA lanza al a\u00f1o millones de emails y miles de campa\u00f1as de paid media<\/em>. Y hay muchos pa\u00edses, productos y canales, por lo que el departamento de Behavioral Economics<\/em> no tiene capacidad para dar servicio a tal cantidad de equipos y campa\u00f1as. Al industrializar la manera en la que llevamos nuestra disciplina a este tipo de impactos, mediante una plataforma que soporta el proceso de inicio a fin, estamos siendo capaces de llegar a m\u00e1s pa\u00edses y productos. Adem\u00e1s, tambi\u00e9n nos ofrece la posibilidad de realizar estudios cuantitativos y testar hip\u00f3tesis, que ayudan a otras unidades de negocio a tomar decisiones basadas en datos.<\/p>\n\n\n\n

Entonces BELA os ayuda a tener una mayor precisi\u00f3n a la hora de segmentar, atendiendo m\u00e1s al comportamiento de los usuarios\u2026<\/h6>\n\n\n\n

Los datos nos ofrecen la posibilidad de llevar a cabo segmentaciones no tradicionales. Aunque BELA sigue utilizando g\u00e9nero y edad como dos variables fundamentales, tambi\u00e9n incluimos otras que son de contexto, como el dispositivo en el que el individuo recibe la comunicaci\u00f3n. La predisposici\u00f3n de una persona ante un anuncio no es la misma si est\u00e1 viendo el anuncio en su m\u00f3vil (puede estar haciendo un descanso en su jornada laboral, en el metro\u2026) o si se encuentra delante del ordenador ya sea en la oficina o en casa (probablemente tenga una actitud m\u00e1s de concentraci\u00f3n, de trabajo\u2026) y su marco mental tambi\u00e9n ser\u00e1 distinto a los anteriores si est\u00e1 utilizando su tablet. Ese tipo de variables nos ayudan a definir el contexto en el que el usuario construye sus preferencias y contexto que influye mucho m\u00e1s de lo que pensamos en nuestra toma de decisiones. Por eso, intentamos personalizar al m\u00e1ximo el anuncio acorde a este contexto para llegar mejor a nuestros clientes. A futuro nos gustar\u00eda probar distintas variaciones de nuestros anuncios dependiendo de si es un d\u00eda soleado o lluvioso, si vive en una ciudad grande o peque\u00f1a o modificar nuestros niveles de inversi\u00f3n dependiendo de, por ejemplo, si el equipo de f\u00fatbol con m\u00e1s seguidores en su zona ha ganado. Incluyendo este tipo de dimensiones podemos generar segmentaciones comportamentales no evidentes gracias a las capacidades que nos otorga BELA.<\/p>\n\n\n\n

Los datos nos ofrecen la posibilidad de llevar a cabo segmentaciones no tradicionales. <\/p>\u00c1lvaro Gavi\u00f1o<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 resultados est\u00e1is obteniendo?<\/h6>\n\n\n\n

En las campa\u00f1as lanzadas con BELA, hemos obtenido incrementos del CTR del 200% de media. Asimismo, esta tecnolog\u00eda ya es capaz de escribir de forma creativa y proponernos nuevas versiones del copy<\/em> de los anuncios que lanzamos adem\u00e1s de integrarlos en creatividades base de forma autom\u00e1tica, de manera que tambi\u00e9n somos m\u00e1s eficientes. Con la generaci\u00f3n creativa asistida empezamos tambi\u00e9n a solucionar uno de los cuellos de botella de la hiperpersonalizaci\u00f3n, que es la generaci\u00f3n de todo el contenido necesario para esas segmentaciones tan granulares nuevas que podemos generar.<\/p>\n\n\n\n

La utilidad de la disciplina de Behavioral Economics<\/em> est\u00e1 clara. Sin embargo, parece que en Espa\u00f1a no es tan popular como en otros pa\u00edses. \u00bfPor qu\u00e9?<\/h6>\n\n\n\n

Ya se empieza a ver como las grandes empresas empiezan a aplicar Behavioral Economics<\/em> y tambi\u00e9n muchas consultoras y startups. A la empresa mediana le est\u00e1 costando m\u00e1s. Por otro lado, yo echo de menos que los estamentos gubernamentales integren esta disciplina siguiendo el ejemplo de otros muchos pa\u00edses donde ya existen unidades de Behavioral Economics<\/em> que la aplican a las pol\u00edticas p\u00fablicas. En cualquier caso, creo que en Espa\u00f1a est\u00e1 cogiendo fuerza y ganar\u00e1 tracci\u00f3n por los buenos resultados que arroja y la ventaja competitiva que ofrece a las organizaciones que integran la disciplina en sus operaciones. <\/p>\n\n\n\n

La disciplina de Behavioral Economics en Espa\u00f1a est\u00e1 cogiendo fuerza y ganar\u00e1 tracci\u00f3n por los buenos resultados que arroja y la ventaja competitiva que ofrece a las organizaciones que integran la disciplina en sus operaciones.<\/p>\u00c1lvaro Gavi\u00f1o<\/cite><\/blockquote>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

\u00c1lvaro Gavi\u00f1o Gonz\u00e1lez es ingeniero inform\u00e1tico, posee tambi\u00e9n un M\u00e1ster en Inteligencia Artificial y lleva vinculado al BBVA desde hace<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":2694,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_mi_skip_tracking":false,"footnotes":""},"categories":[53,62],"tags":[72,63,55,49],"class_list":["post-2693","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-digital","category-entrevistas","tag-behavioral-economics","tag-behavioral-economics-insights","tag-ciencias-del-comportamiento","tag-toma-de-decisiones"],"yoast_head":"\n\u00abBehavioral Economics est\u00e1 siendo muy relevante en la estrategia de diferenciaci\u00f3n del BBVA\u00bb - Ministerio del comportamiento<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"En esta entrevista, \u00c1lvaro Gavi\u00f1o explica que la disciplina de Behavioral Economics est\u00e1 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