{"id":2577,"date":"2022-08-12T19:15:45","date_gmt":"2022-08-12T19:15:45","guid":{"rendered":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/?p=2577"},"modified":"2022-08-16T09:25:22","modified_gmt":"2022-08-16T09:25:22","slug":"la-incertidumbre-es-la-asesina-de-la-conversion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/ministeriodelcomportamiento.es\/index.php\/2022\/08\/12\/la-incertidumbre-es-la-asesina-de-la-conversion\/","title":{"rendered":"\u00abLa incertidumbre es la asesina de la conversi\u00f3n\u00bb"},"content":{"rendered":"\n

Daniel Solana Tac\u00f3n<\/a> estudi\u00f3 Filosof\u00eda y Letras a la vez que Dise\u00f1o sin saber, en un principio, lo mucho que ambas disciplinas se complementaban. Sus m\u00e1s de 20 a\u00f1os vinculado al mundo digital le sirvieron para acercarse al CRO, al testing<\/em> y al Behavioral Design<\/em>, una disciplina que le ha dado muchas satisfacciones. De hecho, acaba de crear su escuela tem\u00e1tica: The Behavioral School<\/a><\/em> en la que sus alumnos aprenden a aplicar Psicolog\u00eda Cognitiva y Ciencias del Comportamiento a la creaci\u00f3n de experiencias digitales.<\/p>\n\n\n\n

Escuchamos muchos t\u00e9rminos relacionados, pero que no son lo mismo: Behavioral Science<\/em>, Behavioral Economics<\/em>, Behavioral Design<\/em>. \u00bfEn qu\u00e9 se diferencian?<\/h6>\n\n\n\n

Las Ciencias del Comportamiento o Behavioral Science<\/em> son la base, es el lado m\u00e1s acad\u00e9mico. Puedes aplicar este conocimiento, junto a la Psicolog\u00eda Cognitiva, a como tomamos decisiones financieras, nuestra relaci\u00f3n con el dinero para dar lugar a Behavioral Economics<\/a><\/em>. Y tambi\u00e9n podemos hablar de Behavioral Design<\/em>, que trata de unir varias disciplinas \u2014Psicolog\u00eda Cognitiva, Ciencias del Comportamiento, Marketing\u2014 y de aplicarlo al dise\u00f1o de cualquier producto o servicio.<\/p>\n\n\n\n

El Behavioral Design trata de unir varias disciplinas (Psicolog\u00eda Cognitiva, Ciencias del Comportamiento, Marketing) y aplicarlo al dise\u00f1o de cualquier producto o servicio. <\/p>Daniel Solana<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

A la hora de dise\u00f1ar un producto o servicio digital, \u00bfqu\u00e9 aporta aplicar la disciplina de Behavioral Design<\/em>?<\/h6>\n\n\n\n

La mente utiliza atajos mentales o sesgos cognitivos<\/a>. El dise\u00f1o del comportamiento te permite conocerlos para saber cu\u00e1les tienes que utilizar en el dise\u00f1o de tus productos o servicios digitales<\/a>, adem\u00e1s de percibir qu\u00e9 barreras psicol\u00f3gicas, que est\u00e1n afectando al usuario \u2014a la hora de comprar, de registrarse\u2026\u2014, tienes que derribar. Una de esas barreras es la incertidumbre, que es la asesina de la conversi\u00f3n. Es, adem\u00e1s, uno de nuestros gaps en las decisiones. T\u00fa quieres comprar un producto y lo necesitas, pero a la hora de dar el paso te encuentras ante una serie de situaciones que te provocan incertidumbre y te puedes echar atr\u00e1s. Por ejemplo, me gusta como C&A intenta derribar la barrera de la incertidumbre con un mensaje en el CTA. De esta forma, sabes qu\u00e9 va a suceder si haces clic.<\/p>\n\n\n\n

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En su ecommerce, C&A reduce la incertidumbre en el CTA<\/em><\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n
En ocasiones tenemos procesos de compra bien dise\u00f1ados a nivel UX y, sin embargo, no tienen grandes tasas de conversi\u00f3n. \u00bfPuede contribuir aqu\u00ed tambi\u00e9n el Behavioral Design<\/em>?<\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed y mucho. No olvidemos que muchas de las leyes de UX est\u00e1n basadas en Psicolog\u00eda. Por ejemplo, la Ley de Parkinson, que determina que cuanto m\u00e1s tiempo tiene un usuario para llevar a cabo una tarea, m\u00e1s tiempo va a utilizar o el Efecto Zeigarnik que determina que recordamos m\u00e1s las tareas inacabadas que las completadas. El Dise\u00f1o del Comportamiento te permite entender que, cuando el usuario toma decisiones, est\u00e1 sujeto a una serie de procesos mentales<\/a>. Adem\u00e1s, act\u00faa de forma diferente si le cambiamos el contexto y se ve especialmente bien en entornos de incertidumbre. Esto es clave a la hora de dise\u00f1ar un proceso de compra (o un producto o servicio) tanto si eres profesional del dise\u00f1o, del marketing, de la gesti\u00f3n, de la anal\u00edtica, o de UX. Es necesario conocer por qu\u00e9 no hay una buena tasa de conversi\u00f3n para poder anticiparse a las decisiones de los usuarios y lograr modificar su comportamiento. Por ejemplo, a veces vemos ecommerce<\/em> con una inmensa variedad de productos o servicios. En este sentido, el psic\u00f3logo Barry Schwartz acu\u00f1\u00f3 el t\u00e9rmino de \u2018la paradoja de la elecci\u00f3n\u2019 con el que explica como esta situaci\u00f3n ralentiza la decisi\u00f3n del usuario o incluso puede llegar a posponerla. Adem\u00e1s, cuando la persona ha elegido, ha comprado y tiene el producto en sus manos, est\u00e1 menos feliz con esa opci\u00f3n. Y es que un exceso de opciones puede producir que la percepci\u00f3n de la experiencia no sea buena porque el usuario no se siente seguro con la elecci\u00f3n. Y as\u00ed no generas recurrencia.<\/p>\n\n\n\n

Un exceso de opciones puede producir que la percepci\u00f3n de la experiencia no sea buena porque el usuario no se siente seguro con la elecci\u00f3n. <\/p>Daniel Solana<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Llevas a\u00f1os vinculado al CRO y has testado y experimentado mucho. \u00bfHas notado que algunos sesgos cognitivos funcionan mejor que otros?<\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed. Los sesgos cognitivos que funcionan mejor tienen una vinculaci\u00f3n directa con la supervivencia. Y es que la mente intenta reducir esfuerzos y ahorrar energ\u00eda en las numeros\u00edsimas decisiones que tomamos cada d\u00eda. Por eso se utilizan los atajos mentales. En esta l\u00ednea, tanto la influencia social como el status quo<\/em> son los sesgos cognitivos que funcionan mejor. En la experiencia, le dejas al usuario una opci\u00f3n preseleccionada y le explicas que esa opci\u00f3n es la que la mayor parte de las personas eligen. Eso s\u00ed; de forma \u00e9tica. He comprobado como funcionan mejor incluso que la aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida, que ya de por s\u00ed tiene bastante impacto positivo.<\/p>\n\n\n\n

Los sesgos cognitivos que funcionan mejor tienen una vinculaci\u00f3n directa con la supervivencia. Y es que la mente intenta reducir esfuerzos y ahorrar energ\u00eda en las numeros\u00edsimas decisiones que tomamos cada d\u00eda. <\/p>Daniel Solana<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Parece que Behavioral Design<\/em> hace un buen match<\/em> con otras disciplinas\u2026<\/h6>\n\n\n\n

S\u00ed, especialmente bien con Dise\u00f1o, Marketing, Comunicaci\u00f3n, Gesti\u00f3n o incluso con perfiles m\u00e1s analistas. De hecho, una de sus ventajas es que se une muy bien con un proceso de design thinking<\/em>: la primera fase es de research<\/em>, de entendimiento del problema. Aqu\u00ed el Dise\u00f1o del Comportamiento le da un enfoque nuevo porque pone el foco en las emociones e intenta localizar las barreras cognitivas, adem\u00e1s de contar con el efecto que produce la deseabilidad social de las personas. Y es que a veces no quieren contarte la verdad o les da verg\u00fcenza. En otras ocasiones, les preguntas como crees que actuar\u00edan en un contexto determinado y te responden con una acci\u00f3n que dista bastante de su actuaci\u00f3n en la situaci\u00f3n real. Despu\u00e9s, en la fase de an\u00e1lisis se utilizan los datos de negocio, cualitativos, cuantitativos, insights<\/em> procedentes de la fase de research. <\/em>A continuaci\u00f3n, se lleva a cabo un proceso de creaci\u00f3n y prototipado donde se tienen en cuenta las barreras y sesgos cognitivos. Finalmente, si tienes la suerte o capacidad de hacerlo, puedes poner a prueba el prototipo y testarlo.<\/p>\n\n\n

\n
\"\"<\/figure>\n<\/div>\n\n\n
A pesar de la utilidad del Behavioral Design, <\/em>todav\u00eda tiene poco peso en Espa\u00f1a. \u00bfPor qu\u00e9 crees que sucede?<\/h6>\n\n\n\n

Es una disciplina relativamente nueva. De todas formas, yo estoy convencido de que ha llegado para quedarse. Ya hay muchas empresas que est\u00e1n utilizando el Behavioral Design<\/em> como Netflix, BBVA, Booking, Airbnb, Allianz, IBM, The Cocktail\u2026 y eso implica que, poco a poco se extender\u00e1 a otras compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n\n\n\n

Ya hay muchas empresas que est\u00e1n utilizando el Behavioral Design como Netflix, BBVA, Booking, Airbnb, Allianz, IBM, The Cocktail… y eso implica que, poco a poco se extender\u00e1 a otras compa\u00f1\u00edas. <\/p>Daniel Solana<\/cite><\/blockquote>\n\n\n\n

Por eso acabas de abrir The Behavioral School<\/em>\u2026<\/h6>\n\n\n\n

Como es una disciplina en crecimiento, faltaba formaci\u00f3n de calidad. As\u00ed que di el paso montando una escuela especializada en la que mis alumnos aplican Psicolog\u00eda Cognitiva y Ciencias del Comportamiento a productos y servicios digitales. Por el momento est\u00e1n disponibles dos bootcamps<\/em>: uno enfocado al Behavioral Design<\/a><\/em> y otro al UX writing<\/a><\/em> pero esto es solo el principio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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