«Tenemos que dejar de limitar las Ciencias del Comportamiento a simples nudges»

OL Jonatan Beun es economista y tiene un máster en finanzas. Su interés en el Design Thinking, los datos y la innovación le condujeron a Reino Unido a estudiar una maestría de Ciencias del Comportamiento. Recientemente, ha asumido el cargo de Principal Advisor en The Behavioural Insights Team tras dos años formando parte de la organización.

Desde el Behavioural Insights Team se realizó un proyecto junto al Imperial College London para aplicar Ciencias del Comportamiento y rediseñar los talonarios de prescripciones en hospitales de Reino Unido. ¿Qué problemática había? ¿Qué solución se propuso?

Todos hemos tenido la experiencia de acudir al médico, recibir una prescripción y encontrarnos con un texto que resulta incomprensible. Este proceso implicaba numerosos errores, por lo que llevamos a cabo una intervención para simplificar el proceso de escritura de las prescripciones médicas. Aplicamos principios comportamentales simples, como incluir un checklist para recordar al facultativo aspectos importantes como las alergias. Además, simplificamos la forma de indicar la dosis prescrita: ya no tenían que escribirla, solo marcar la casilla correspondiente. Estas pequeñas mejoras en el diseño de las prescripciones resultaron ser fáciles de implementar, con costes bajos y generaron excelentes resultados. A través de un ensayo controlado aleatorizado, observamos un aumento del 5% en la precisión de las dosis y un aumento del 85% en la frecuencia correcta de toma de la medicación.

En el ámbito de la salud, también habéis llevado a cabo una intervención en la que habéis sido capaces de reducir la cantidad de antibióticos que se prescriben…

No existe una red de médicos donde se comparta la cantidad de antibióticos que prescriben, lo que dificulta establecer una norma social o referencia sobre la cantidad adecuada de prescripciones. Abordamos este desafío porque 700.000 personas mueren, en el mundo, cada año debido a bacterias resistentes a los antibióticos. En el contexto del Reino Unido, llevamos a cabo un proceso de identificación de médicos que superaban la media en cuanto a prescripciones de antibióticos. Seleccionamos el 20% de los principales prescriptores, que equivalía aproximadamente a 3.270 profesionales de la salud. Les enviamos una carta postal a este grupo haciendo hincapié en las normas sociales, destacando que la gran mayoría de sus colegas prescribían menos antibióticos que ellos. Dicha comunicación se diseñó para generar conciencia y fomentar una reflexión sobre sus prácticas de prescripción en comparación con las normas observadas en la comunidad médica.

¿Y cuáles fueron los resultados?

En los seis meses siguientes, realizamos una medición que reveló una reducción del 3% en las tasas de prescripción de antibióticos entre los médicos que recibieron nuestra carta. Este resultado se derivó de un ensayo controlado aleatorizado, donde enviamos la comunicación a un grupo de médicos y no enviamos nada al otro grupo (grupo control). La medición posterior nos permitió evaluar el impacto de las cartas en las prácticas de prescripción de manera objetiva y comparativa. Aunque un 3% puede parecer modesto, es esencial considerar el contexto. En 2018, el gobierno británico invirtió 23 millones de libras para lograr una reducción del 1% en la prescripción de antibióticos. Y nuestra intervención tuvo un coste inferior a 10.000 libras.

¿Cuáles crees que son las principales críticas a la disciplina de Behavioral Science?

Las Ciencias del Comportamiento no son una bala de plata que resuelve todos los problemas. Es una lente que debe ir de la mano con otras estrategias. Tenemos que dejar de limitar esta disciplina a simples nudges. Es necesario un enfoque integral que incluya los diferentes contextos y que se convierta en una herramienta valiosa de los diferentes profesionales: médicos, abogados, periodistas… Otra crítica sostiene que las Ciencias del Comportamiento se utilizan para influenciar la conducta de las personas y esto quita libertades, como por ejemplo con la opción por defecto. Sin embargo, es necesario diseñar los productos, servicios, y políticas públicas de manera eficaz y, en ese sentido, establecer opciones predeterminadas es esencial. No existe la opción de ‘no diseñarlas’. Si tenemos evidencia de que un diseño en particular puede ser mejor para la sociedad, sería poco inteligente no usarlo. Eso sí; deberá tratar de beneficiar a la sociedad, a la humanidad, el país y al medio ambiente. Por ejemplo, los países que establecen por defecto la opción de ser donantes de órganos suelen registrar tasas de donación más elevadas, en contraste con aquellos que no la tienen. Y tiene un gran impacto en la vida de las personas. No obstante, las Ciencias del Comportamiento no son una herramienta infalible capaz de influenciar a todo el mundo. Mas bien considero que existen momentos y oportunidades donde las intervenciones comportamentales pueden influir en la toma de decisiones, haciéndolas óptimas.

Las Ciencias del Comportamiento no son una herramienta infalible capaz de influenciar a todo el mundo. Mas bien considero que existen momentos y oportunidades donde las intervenciones comportamentales pueden influir en la toma de decisiones, haciéndolas óptimas.

OL Jonatan Beun

Y al mismo tiempo, surgen críticas que cuestionan la eficacia de las Ciencias del Comportamiento…

Sí y considero que es necesario dejar de discutir, de manera general, si las intervenciones funcionan o no y centrarnos en comprender en qué contextos y ámbitos específicos funcionan. En este sentido, creo que es importante experimentar y replicar investigaciones para tratar de construir evidencia. En este sentido, el director del Behavioral Insights Team Américas, Michael Hallsworth, publicó recientemente un manifesto sobre la aplicación de las Ciencias del Comportamiento en el que propone diferentes recomendaciones a algunos de los desafíos que enfrenta esta disciplina.

En el Behavioural Insights Team habéis desarrollado vuestro propio framework: EAST, aunque al principio utilizabais el MINDSPACE…

Sí. El framework MINDSPACE sirvió como base y fundamento para crear el EAST. Se recolectaron aprendizajes y se trató de simplificar. MINDSPACE no considera directamente algunos conceptos comportamentales importantes como: costos de fricción, simplificación de lenguaje, mientras que el EAST framework sí lo hace. Es un acrónimo de Easy, Attractive, Social and Timely. Obviamente no es una herramienta infalible pero a día de hoy hay muchas organizaciones que intentan mejorarla y construir sobre ella porque es un buen punto de partida.

¿Cuáles son los principios de este framework?

En primer lugar, ‘easy’, es decir, hacer las cosas fáciles. Si las tareas son complejas, es poco probable que las personas las realicen a menos que se presenten de manera atractiva (‘attractive’). Vivimos en un entorno saturado de información y nuestras mentes deben procesar rápidamente qué merece nuestra atención y qué no. Por lo tanto, la clave radica en captar inicialmente la atención de las personas para lograr cambios en el comportamiento. Sin lograr este primer paso, resulta difícil conseguir cualquier acción significativa. Esto implica emplear estrategias sociales (‘social’), ya sea mediante efectos mensajeros, reciprocidad o normas sociales y ser oportuno en la presentación de la información (‘timely’). En definitiva, nuestro objetivo era consolidar este framework para que fuera accesible a cualquier persona u organización que quisiera hacer intervenciones comportamentales.

Si las tareas son complejas, es poco probable que las personas las realicen a menos que se presenten de manera atractiva.

OL Jonatan Beun

¿Cuáles son vuestras principales herramientas de trabajo?

También utilizamos otras herramientas como el framework TESTS, un acrónimo de Target, Explore, Solution, Trial y Scale. Nos sirve para definir un comportamiento específico. Además, en la mayoría de los proyectos es clave identificar barreras de la conducta y, a menudo, utilizamos para ello el modelo COM-B. Después priorizamos una de ellas y aplicamos el framework EAST centrándonos no solo en pensar en intervenciones fáciles, atractivas, sociales y oportunas, sino en aplicarlas de manera estratégica. Finalmente, tras la implementación, realizamos evaluaciones de impacto para evaluar su efectividad y analizamos el proceso para saber si se han implementado de manera exitosa. Esta valoración nos proporciona insights valiosos sobre cómo mejorar la intervención, ya que, si bien los ensayos controlados habitualmente son excelentes para establecer causalidad, a menudo carecen de información detallada sobre cómo puede ser mejorada la intervención. Una vez que determinamos que una estrategia funciona, buscamos escalarla. En caso de identificar áreas de mejora, aprovechamos la oportunidad para aprender y realizar ajustes iterativos porque no todas las intervenciones son exitosas y, en estos casos, es crucial aprender de la experiencia y ser transparentes a la hora de reconocerlo. Además de las herramientas mencionadas, también utilizamos árboles de comportamientos, rutas de usuario y mapas comportamentales. Asimismo, utilizamos entrevistas en profundidad, observaciones de participantes y diversas herramientas adaptadas a cada etapa del proceso.

Estáis presentes en muchos países: Reino Unido, Francia, Estados Unidos, Singapur… ¿se ven como en determinadas zonas las Ciencias del Comportamiento han calado más que en otras?

Quizá Reino Unido sea uno de los países donde la disciplina está más avanzada, seguido por Estados Unidos. También Latinoamérica y el Caribe está teniendo un aumento significativo. Nuestro primer proyecto en la región fue en el año 2014, pero ahora ya está operativa una oficina específica para Latinoamérica. En dos años hemos pasado de contar con una persona en México a tener equipos en cuatro países distintos de la región. Esto se ha producido porque se ha encontrado utilidad en las Ciencias del Comportamiento y se percibe un interés creciente por parte de gobiernos, académicos, universidades, organizaciones y empresas. Y este interés no surge solo por la novedad del tema, sino por la evidencia de su eficacia. Además, es alentador ver como la aplicación de las Ciencias del Comportamiento se adapta y evoluciona según las necesidades específicas de cada región. Por ejemplo, en Francia, hemos trabajado intensamente en el rediseño de procesos burocráticos. Es fundamental reconocer que las Ciencias del Comportamiento no deben aplicarse de manera uniforme en todo el mundo; mas bien, deben adaptarse para responder a las necesidades particulares de cada país y contexto.

Es fundamental reconocer que las Ciencias del Comportamiento no deben aplicarse de manera uniforme en todo el mundo; más bien, deben adaptarse para responder a las necesidades particulares de cada país y contexto.

OL Jonatan Beun