«Nos queda mucho por descubrir sobre el consumidor para seguir innovando en la categoría plant based»
Olimpia Peyrona Usero es licenciada en Derecho y Graduada en Psicología. Su trayectoria profesional ha estado vinculada a empresas multinacionales como Smithkline Beecham o GlaxoSmithkine, en áreas de Estrategia, Innovación y Marketing. Estas experiencias la han guiado hacia la búsqueda de una comprensión más profunda del comportamiento humano y el papel de las emociones en la toma de decisiones y en la motivación. Y esta filosofía impregna su rol de directora de Innovación en Marketing en la unidad de negocio plant based de Sigma Foods (Campofrío Food Group) donde trabaja para lanzar nuevos productos bajo la marca Better Balance.
¿Cómo influye el estudio del comportamiento en el proceso de innovación?
La comprensión del comportamiento humano, especialmente en el ámbito del consumidor, ocupa un lugar central en nuestro enfoque de Innovación RACU, con el que trabajamos cada día. Es la abreviatura de ‘rápido’ y ‘curioso’ y constituye un proceso ágil de innovación concebido por Sigma y adaptado a partir de la metodología Design Thinking. Nuestro proceso comienza con la fase de empatía, donde nos sumergimos en el análisis de las necesidades, emociones, deseos y comportamientos del usuario, así como en el estudio del entorno cultural y del contexto que rodea el desafío planteado. A esta le sigue la fase de definición del problema, seguida por la generación de ideas, el prototipado y el testeo de productos. En cada una de estas fases, mantenemos una interacción constante con las personas para comprender a fondo el problema u oportunidad, explorar ideas y conceptos, así como para desarrollar y perfeccionar prototipos. El proceso es completamente iterativo, permitiéndonos utilizar la creación de prototipos como un mecanismo para incorporar retroalimentación continua del consumidor desde las primeras etapas del proceso de innovación.
¿Qué tipos de datos se utilizan para estudiar el comportamiento del consumidor? ¿De dónde se obtienen?
Recopilamos información a través de la observación del mercado, centrándonos especialmente en temas vinculados a la alimentación y categorías plant based. Además, analizamos las acciones de la competencia y evaluamos la distribución. Vamos a los lineales a diario, examinamos las tendencias en los restaurantes y sus platos más destacados. También observamos a los consumidores frente a los lineales. De esto aprendemos muchísimo.
Además de la observación al consumidor, ¿utilizáis otras técnicas de investigación?
Normalmente, en fases preliminares y tras detectar una oportunidad en el mercado -o incluso para detectarla- llevamos a cabo connect labs (también denominados focus groups). Los planteamos con pocas personas para desarrollar ideas, ayudarnos a co-crear conceptos, prueba de productos… Aquí es importante seleccionar grupos de personas afines al target al que queremos llegar y si son poco homogéneos, hacemos varios grupos. También tenemos nuestra propia ‘dark kitchen’, una cocina virtual donde probamos todos nuestros productos, recabamos feedback continuo de los consumidores para mejorar los productos y lanzar las recetas que más gustan.
¿Y la información cuantitativa?
También recurrimos a empresas de investigación de mercados como Nielsen y Kantar que nos proporcionan periódicamente información cuantitativa y representativa del mercado. Miden el comportamiento frente a la competencia o categoría de productos y analizan los movimientos del mercado. A través de ellos podemos saber si nuestros consumidores y los de la competencia compran en promoción y en qué medida, cuando compran y cuánto, que productos, con que categorías duplican, a qué precio ―a través del ticket de salida de caja― (en el caso de Nielsen) y a través de un panel declarativo de hogares (en el caso de Kantar). En el futuro también queremos aprovechar la Inteligencia artificial para conocer mejor el comportamiento de los consumidores, desde el descubrimiento de insights hasta la ideación y desarrollo de campañas de Marketing.
¿Cómo se utiliza la investigación del comportamiento del consumidor en el proceso de innovación?
La información del comportamiento del consumidor se aplica durante toda la cadena. Es habitual que, en medio del proceso de innovación, descubramos informaciones nuevas relevantes de los consumidores que nos obliguen a iterar y volver a la casilla de salida o a cambiar nuestro prototipo varias veces. De hecho, Better Balance, que nace como una marca de productos de alimentación de origen vegetal, se concibió en la Incubadora de Ideas ‘Nuevas vías para el crecimiento’ del grupo Sigma. De todas formas, nos queda mucho por descubrir sobre el consumidor para seguir innovando en la categoría plant based.
Es habitual que, en medio del proceso de innovación, descubramos informaciones nuevas relevantes de los consumidores que nos obliguen a iterar y volver a la casilla de salida o a cambiar nuestro prototipo varias veces.
Olimpia Peyrona Usero
Eres la directora del departamento de Innovación en Marketing de los productos plant based de Sigma. ¿Qué tendencias se están observando en el comportamiento de los consumidores de este tipo de productos?
La tendencia que está en la base de los productos plant based es el interés por llevar una vida más saludable y una alimentación más equilibrada sin renunciar a nada -sobre todo al sabor- incorporando más vegetales a la dieta diaria. No hay más que ver que los platos plant based son una opción más en cadenas muy mainstream como Burger King y que cualquier restaurante tiene estas opciones en su menú. Better Balance, responde también a la variedad que la gente espera. No pretendemos que nuestra innovación reemplace, sino que amplíe las opciones, siguiendo el ejemplo que hemos observado en otras categorías, como las bebidas vegetales o las pastillas de café. En estos casos, las categorías fundamentales, como la leche de vaca o el café molido, mantienen niveles de penetración muy elevados, a pesar del desarrollo constante e imparable de nuevas soluciones innovadoras.
Este mercado está creciendo. ¿Qué factores lo han impulsado?
Según el estudio Smart Protein, realizado en 2023 en Europa, la salud es la principal motivación para optar por alternativas de carne de origen vegetal, seguido por el bienestar animal y el medio ambiente. La búsqueda de salud ha cambiado en los últimos tiempos e impulsa el ingrediente puro. Cada vez más se valora que los ingredientes de los productos sean reconocibles. Por ejemplo, en la hamburguesa vegetal de la huerta están los guisantes enteros. Y en la de berenjenas o espinacas es posible ver porciones reconocibles de las verduras.
¿Qué factores influyen en la decisión de un consumidor de elegir productos veggie?
La salud es el factor decisivo para entrar en esta categoría. El sabor es el factor que les hace quedarse. El precio también influye especialmente en el contexto inflacionista actual. Por otro lado, la practicidad y la búsqueda de placer se refuerzan como motivadores de consumo en alimentación y esto también impacta en la categoría plant based. Es importante destacar que si bien los beneficios funcionales son importantes (como el sabor o la parte nutricional) se observa a través del ‘decision pathway modeling’ (o modelado de rutas), como estos beneficios van avanzando hasta derivar en beneficios mucho más emocionales como ‘un paso hacia un yo más saludable’, ‘me ayuda a progresar’ o ‘me ayuda sentirme mejor conmigo mismo’.
¿Están los consumidores dispuestos a pagar más por productos sostenibles?
La sostenibilidad puede ser entendida de diversas formas en función de a quién preguntes. En general, las personas valoramos los productos elaborados con materias primas de proximidad. En nuestra gama tenemos una hamburguesa de la huerta española porque hemos detectado que, incluir verduras de la huerta es sinónimo de naturalidad. Y de sostenibilidad y de frescura. Todo va unido. Nosotros como empresa tenemos una agenda de sostenibilidad donde, año tras año, tenemos objetivos que cumplir y este es uno de ellos. Los consumidores lo van percibiendo más como un compromiso de las empresas y de la sociedad y, en general, no están dispuestos a pagar más por ello. También estamos viendo a través de Kantar que los consumidores tiran menos productos perecederos, una tendencia que atribuimos no solo a la inflación y al factor precio, sino posiblemente también al factor medioambiental.
Los consumidores van percibiendo la sostenibilidad más como un compromiso de las empresas y de la sociedad y, en general, no están dispuestos a pagar más por ello.
Olimpia Peyrona Usero
¿Cómo abordan los consumidores la transición a una dieta veggie? ¿Qué barreras encuentran?
En general las principales barreras, según el estudio Smart Proteins 2023, son el sabor, el precio, la falta de variedad y la falta de información sobre los productos (de qué están hechos, como cocinarlos…). Por otro lado, la disponibilidad y visibilidad son también factores muy relevantes. También es una barrera el no saber si encontrar productos plant based en la zona bio, en platos preparados o en el lineal de cárnicos.
¿Puedes describir el perfil típico de un consumidor de productos veggie?
Según el último estudio de plant based de Kantar, los omnívoros representan el 53% de la población, los flexitarianos (que son lo que están reduciendo el consumo de carne) el 43%. Los vegetarianos y veganos representan un 4% del total. Este último es un público minoritario que marca tendencia. En general son los hogares más jóvenes los que están impulsando la categoría y el grupo que más crece, aunque son las familias las que absorben el 41% de las ventas. Nuestra estrategia se basa en dirigirnos a los targets menos afines pero potenciales y maximizar nuestra cobertura, es decir a los omnívoros y flexitarianos que comen de todo y quieren probar productos nuevos, buenos, ricos y nutritivos.
Los omnívoros representan el 53% de la población, los flexitarianos (que son lo que están reduciendo el consumo de carne) el 43%. Los vegetarianos y veganos representan un 4% del total.
Olimpia Peyrona Usero