«Al lanzar un producto, compites contra la preferencia de las personas por quedarse con una opción menos adecuada por inercia»
Guillermo Ponce Sabido es licenciado en Negocios y Relaciones Internacionales. Un MBA le ayudó a entender cómo el Marketing, los datos y la Neurociencia pueden complementarse para potenciar los resultados empresariales. Actualmente es CEO de Disruptech, una consultora focalizada en Big Data, Behavioral Science y modelos predictivos de personalidad, que ayuda a las empresas a tomar mejores decisiones con la ayuda de datos y análisis. Recientemente han publicado el informe Retos Fintech bajo una perspectiva de Ciencias del Comportamiento en el que analizan los desafíos y las barreras conductuales a las que se enfrenta este sector.
¿Qué son las empresas Fintech?
La industria Fintech utiliza la tecnología para mejorar los servicios financieros ya que ahora es posible procesar grandes cantidades de datos, mejorar la ciberseguridad y hacer que los servicios financieros sean más accesibles. Esto ha permitido que surjan nuevas empresas que utilizan la tecnología para resolver problemas financieros. Por ejemplo, algunas fintechs utilizan la tecnología para hacer que las inversiones sean más accesibles y fáciles de entender. Otras permiten al usuario guardar activos financieros y facilitar pagos digitales. Algunas de estas empresas proporcionan seguros y préstamos. Y también han surgido, en este ecosistema, plataformas para recaudar fondos (crowdfunding).
Recientemente, desde Disruptech, habéis publicado el estudio Retos Fintech bajo una perspectiva de Ciencias del Comportamiento. En el explicáis que, las startups Fintech se enfrentan a dos retos íntimamente relacionados con el comportamiento humano. ¿Cuáles son?
El primero es adquirir una masa crítica de usuarios porque las empresas Fintech empiezan a generar dinero cuando logran que muchas personas utilicen sus servicios. Además, suelen estar financiadas por fondos de inversión o capital de riesgo. Esto significa que se les exige que crezcan rápidamente y, para ello, necesitan, una vez más, adquirir muchos usuarios. El segundo reto es aumentar las transacciones y el ticket promedio. Se enfrentan al desafío de convertir a las personas que atrajeron mediante modelos freemium, cupones o tarifas especiales, en usuarios que generen ingresos para la empresa, logrando maximizar el número de transacciones o el aumento de su ticket promedio.
Y también habéis detectado dos errores de visión que suelen producirse, de igual manera relacionados con la conducta de las personas. ¿Los podrías describir?
Las Fintech son empresas tecnológicas y financieras que, a menudo, tienen una visión muy racional del comportamiento humano. Tienen a creer que solo es necesario desarrollar un producto mejor que la competencia para captar una gran cantidad de clientes. Sin embargo, esto no siempre es así. Un primer error que cometen muchas Fintech es no entender lo importante que son los hábitos de consumo. Si la alternativa de los usuarios es mediocre pero no pésima, enfatizar los motivos por los que eres mejor que la competencia puede no tener el efecto esperado. Al lanzar un producto, compites contra la preferencia de las personas por quedarse con una opción menos adecuada por inercia, sin la necesidad de hacer cambios. Un segundo error que cometen las Fintech es subestimar los procesos implementados por la competencia. A veces, los consideramos anticuados, pero probablemente respondan a un porqué. Las fricciones que surgen, muchas veces, son producto del diseño, no de falta de eficiencia. Aquí es importante dejar la soberbia atrás y aprender de las mejores prácticas de la competencia.
Un error que cometen muchas Fintech es no entender lo importante que son los hábitos de consumo.
Guillermo Ponce Sabido
Otro de los puntos fuertes del informe son las 3 barreras del comportamiento más comunes en la industria que, en ocasiones, impiden lograr los resultados esperados. ¿Qué es una barrera del comportamiento? ¿Cuáles son las que habéis identificado?
Las barreras del comportamiento son obstáculos que dificultan que las personas cambien su forma de actuar. En el ámbito de las Fintech, hemos detectado algunas, como la desconfianza. Esta se refiere a cómo los consumidores perciben la empresa. Además, es crucial entender que los usuarios agrupan y evalúan todos los productos y servicios Fintech en la misma categoría. Las experiencias pasadas con otros productos similares influyen en su predisposición para probar los productos y servicios de otras Fintech. Los hábitos arraigados son otra barrera del comportamiento. Y es que, los consumidores que están acostumbrados a usar servicios tradicionales pueden ser reacios a probar alternativas, incluso si estas son más baratas y eficientes. Este fenómeno también se refleja en un desafío que enfrentan las Fintech. En su intento de aumentar su base de usuarios, a menudo ofrecen versiones gratuitas o casi gratuitas de sus productos. El problema surge cuando los usuarios se adaptan a estas versiones y su arraigo a esos hábitos limita su interés en usar y pagar por servicios adicionales, incluso si dichos servicios les son de utilidad. Y la tercera barrera es la falta de entendimiento financiero. Las personas tienden a percibir automáticamente como más arriesgado, complicado de usar y menos valioso un producto o servicio que consideran difícil de comprender. Por eso es tan importante la educación financiera de los usuarios.
En el estudio también se pone el foco en la importancia de las estrategias de comunicación y publicidad. Y detecta 6 sesgos cognitivos que impactan en la industria Fintech. ¿Cuáles son?
Al tomar decisiones, nuestro cerebro emplea atajos mentales o heurísticos, que influyen en nuestras decisiones e impactan en muchos ámbitos, pero especialmente en el de la publicidad y la comunicación. Detectamos las que más influyen en el sector Fintech como, por ejemplo, la prueba social. Las personas observan las acciones de otros individuos porque siempre se tiene en cuenta lo que hacen los demás para decidir. O el sesgo de autoridad, ya que los individuos prefieren atender a personas específicas de quién tengan evidencia de sus acciones. También la heurística de la categoría es relevante ya que cuando asignas una categoría a tus productos financieros, le da al usuario una idea aproximada de qué esperar, como ‘producto vegano’ o ‘calidad suiza’. Por otro lado, de manera instintiva, entendemos que los recursos limitados son más preciados, por lo que el sesgo de escasez también es importante en este sector, al igual que el poder de lo gratis. Y es que, a nuestro cerebro le encanta obtener beneficios sin esfuerzo. Y finalmente también destacaría el poder del ahora ya que, si tu acción conlleva un beneficio instantáneo, las personas encuentran más atractivo el producto financiero que les ofreces. Es como si el presente les recompensara de inmediato.
En este sentido, ¿qué recomendaciones le darías a las startup Fintech?
Les recomendaría que invirtiesen tiempo en enfocarse en el usuario, integrando en sus prioridades la comprensión del comportamiento humano. Y es que resolver los desafíos que enfrentan, como captar usuarios y guiar su conducta de manera favorable, requiere una profunda comprensión de su comportamiento. Creo que es el momento adecuado para dejar atrás la creencia de que las empresas Fintech solo operan en el sector de la tecnología y las finanzas y reconocer la necesidad de comprender el comportamiento de las personas.
Creo que es el momento adecuado para dejar atrás la creencia de que las empresas Fintech solo operan en el sector de la tecnología y las finanzas y reconocer la necesidad de comprender el comportamiento de las personas.
Guillermo Ponce Sabido
El informe responde a un análisis del ecosistema Fintech mexicano pero ¿son extensibles los puntos clave a países como España?
Sí. Es extensible a España, a Europa y a nivel global. Todos experimentamos desafíos en nuestro comportamiento, obstáculos conductuales que necesitamos afrontar y son similares en todo el mundo.