«La gamificación es mucho más que otorgar puntos y medallas a los usuarios. Es llevar a cabo un diseño de motivación»

Carlos Hoyos Brown es psicólogo social, docente y consultor de Behavioral Design & Gamification en Octalysis, un camino al que le llevo su fascinación por el comportamiento humano desde que era niño. Se considera un inventor y confiesa sentirse miserable si no está creando, generando ideas y soluciones que impacten positivamente en la vida de las personas. En este sentido, uno de sus proyectos personales es Behavioral Pills, una iniciativa de educación y divulgación sobre Behavioral Design.

Eres psicólogo social con experiencia en el análisis del comportamiento del consumidor. ¿Cuáles son las principales metodologías de investigación y diseño que utilizas para comprender mejor a los clientes?

De toda mi caja de herramientas, una de mis favoritas es el modelo COM-B. Tiene mucho background científico, es versátil y, en mi práctica profesional, he podido abordar casi todos los retos con ella. Y también me fascina el framework de Octalysis.

 

 
Te has incorporado recientemente a Octalysis y defiendes que la gamificación es una disciplina psicológicamente profunda y elaborada, lejos de la idea simplona de “hacer juegos” o de añadir puntos, medallas o rankings a una experiencia…

La gamificación funciona porque todos queremos divertirnos y hacer las cosas con ánimo y entusiasmo. A veces las personas tienen una idea simple de la gamificación y piensan que solo es crear juegos. Pero, en realidad, consiste en diseñar productos y experiencias a partir del uso de mecánicas motivacionales, que usualmente se usan en juegos, para lograr que los individuos se adopten los comportamientos objetivo. Creo que el término gamificación se utiliza por una cuestión de marketing, pero en su esencia subyace el concepto de diseño motivacional. Y curiosamente los videojuegos son los mejores espacios para entender este concepto. Son una de las pocas industrias que viven realmente de divertir a las personas y, por eso, entienden mejor que nadie cuáles son las motivaciones de los individuos.

La gamificación funciona porque todos queremos divertirnos y hacer las cosas con ánimo y entusiasmo.

Carlos Hoyos
Entonces, la gamificación se centra principalmente en la motivación para lograr cambios de comportamiento.

Sí. De hecho, cuando utilizo el modelo COM-B en algún diseño de comportamiento, para analizar la M (motivación) suelo usar el framework de Octalysis de gamificación. Probablemente soy un hereje por haber modificado el modelo que Susan Michie, Maartje van Stralen, and Robert West concibieron, pero a mí esa combinación me parece mucho más poderosa. Me ha funcionado y, por eso, lo sigo utilizando.

¿Cómo afectan conceptos como la motivación intrínseca y extrínseca en el comportamiento del usuario y cómo los aborda la gamificación?

La motivación intrínseca y extrínseca son fundamentales en el estudio del comportamiento de las personas, especialmente en el contexto de la gamificación. Estos conceptos tienen un impacto significativo en cómo los usuarios se involucran y se mantienen comprometidos con las experiencias de gamificación. La motivación extrínseca, que se basa en recompensas externas como puntos, medallas o premios tangibles, es un poderoso impulsor para iniciar la participación de los usuarios. Ayuda a poner la pelota en movimiento. Estas recompensas externas actúan como incentivos que despiertan el interés y la curiosidad de los usuarios, impulsándolos a participar en la actividad. Sin embargo, el éxito de la gamificación radica en la transición hacia la motivación intrínseca, es decir, lograr la participación y el compromiso autónomo con una actividad, impulsado por factores internos como el interés, la creatividad, el descubrimiento, el desafío y la satisfacción personal.

Se pretende que los usuarios fluyan, ¿verdad?

Sí. Este concepto desarrollado por Mihály Csíkszentmihályi, es relevante en este contexto. Se refiere a un estado mental en el que una persona se encuentra totalmente inmersa en una actividad. Al diseñar experiencias de gamificación, se busca crear condiciones que favorezcan el fluir, proponiendo desafíos adecuados, retroalimentación inmediata y ofrecer un sentido de progreso y logro personal.

Al diseñar experiencias de gamificación, se busca crear condiciones que favorezcan el fluir, proponiendo desafíos adecuados, retroalimentación inmediata y ofrecer un sentido de progreso y logro personal.

Carlos Hoyos
En este sentido, te gusta decir que la gamificación es más que puntos, medallas y rankings…

La gamificación es mucho más que otorgar puntos y medallas a los usuarios. Es llevar a cabo un diseño de motivación. Existe la creencia errónea de que, si se conceden puntos, automáticamente los usuarios estarán interesados en los productos o servicios ofrecidos. Sin embargo, en muchos casos, los programas de lealtad y otros enfoques similares se limitan a diseños transaccionales, donde se intercambian acciones por puntos u otras recompensas. Y es que la simple entrega de puntos o medallas no es suficiente para generar motivación en las personas. Al llevar a cabo un diseño de motivación, detrás de una medalla o insignia, deben existir raíces psicológicas que hagan que las personas quieran conseguirlas. Cuando una insignia es fácilmente accesible para todos, pierde su valor. Y es que estos elementos son relevantes cuando hay escasez, cuando representan reconocimiento o estatus que otros no tienen. También tienen significado cuando se ha invertido esfuerzo, tiempo y energía en conseguirlas.

Al llevar a cabo un diseño de motivación, detrás de una medalla o insignia, deben existir raíces psicológicas que hagan que las personas quieran conseguirlas.

Carlos Hoyos
¿Tienes algún ejemplo específico en el que hayas aplicado gamificación con éxito?

Fortnite es un caso de un excelente diseño de gamificación por su capacidad de motivar a las personas a desembolsar dinero. A diferencia del modelo de negocio tradicional de los videojuegos de los años 90, donde se vendía un videojuego que se había diseñado, Fortnite se ofrece de forma gratuita. Como jugador, participas luchando contra otros jugadores en línea. El objetivo es ser el último en pie al final de la partida, que dura unos minutos. La forma en que Fortnite genera ingresos es a través de la compra de personajes que puedes utilizar para que otros te vean jugar. Estas compras están sujeta a restricciones temporales y de disponibilidad. Aquí entran en juego diferentes elementos de gamificación: aspectos sociales, completar colecciones, escasez, sorpresa, impredecibilidad… Todos estos factores influyen para que las personas abran sus billeteras y gasten grandes sumas de dinero en Fortnite. Es importante destacar que el diseño del juego en sí no cambia, sigue siendo el mismo. Sin embargo, los desarrolladores comprenden cómo motivar a las personas a realizar ciertos comportamientos asociados al juego, generando así rentabilidad.

También estuviste más de 5 años aplicando Behavioral Design en el sector seguros. ¿Qué aspectos del comportamiento del consumidor son más relevantes en esta industria?

Uno de los aspectos más importantes en el campo de los seguros, y que aún pocas aseguradoras han logrado dominar, es el manejo de la temporalidad y su influencia en la toma de decisiones de las personas. La pregunta esencial a la que las aseguradoras deben dar respuesta no es qué seguro deben vender, sino cuándo deben venderlo. Y es que, en muchas ocasiones, cuando hablamos de innovación en el ámbito de los seguros, nos enfocamos en qué nuevo tipo de seguro debemos lanzar, pero, en mi opinión, los seguros ya existentes están bien diseñados y no hay muchas novedades en este sentido. Sin embargo, a través del análisis de datos y de comprender cómo funcionan los momentos de toma de decisiones de las personas, podemos encontrar oportunidades.

La pregunta esencial a la que las aseguradoras deben dar respuesta no es qué seguro deben vender, sino cuándo deben venderlo.

Carlos Hoyos
Ponme un ejemplo

Sin ir más lejos, los seguros de vida. Son muy sensibles a momentos vitales de las personas, como el inicio de la paternidad. En ese momento, las preocupaciones y percepciones cambian, y el seguro de vida se vuelve más relevante. Por eso, en lugar de vender seguros de vida a todo el mundo, creo que es más efectivo identificar a las personas que están a punto de convertirse en padres o ya lo son, para dirigirse específicamente a ellos con las ofertas de seguros de vida.

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