«Si solo tienes una bala, analiza el customer journey y entiende bien la experiencia de tu cliente»
Borja Martín Garreta es sociólogo y ha dedicado su carrera a entender a las personas y los negocios a través de los datos. Ha creado varias consultoras con las que ha ayudado a más de 150 empresas, tanto públicas como privadas, a poner al cliente en el centro de sus decisiones. La última de ellas, Kale, está especializada en proyectos de Data Driven Marketing. Recientemente ha dado el salto a la industria farmacéutica de la mano de Ferrer, donde ejerce como digital business manager, cargo que compatibiliza con la dirección del programa de Marketing Intelligence & Customer Analytics en ESADE.
¿Tenemos la sensación de vivir una vida beta, en constante cambio? ¿Cómo afecta esto a nuestro comportamiento como consumidores?
La primera afectación es la anomia. Cuando desaparecen las normas que regulan nuestra vida diaria, dejamos de comprender la realidad que nos rodea y experimentamos anomia. Todo es rápido, inestable y efímero. Esta aceleración y la continua disrupción acaba produciendo en los consumidores una sensación de desnorte, de desarraigo. Vivir una vida en beta produce, además, que las personas experimenten dudas constantes a la hora de tomar decisiones y se replanteen si lo que reciben por parte de las marcas es lo que necesitan o si son la mejor opción de compra. Asimismo, parece que todo produce una sobre expectación, todo es un hype, pero acaban produciendo cierta desazón. Por otro lado, esta situación, a las marcas también les genera dificultades a la hora de establecer relaciones a medio plazo con clientes y consumidores. Está vinculado a la omnicanalidad, a los continuos impactos que recibimos y a la lucha por la atención permanente. Las marcas experimentan, a su vez, dificultad para saber cuáles son los referentes válidos a los que se tienen que acoger.
Vivir una vida en beta produce, además, que las personas experimenten dudas constantes a la hora de tomar decisiones y se replanteen si lo que reciben por parte de las marcas es lo que necesitan o si son la mejor opción de compra.
Borja Martín Garreta
Todo es rápido, pero sí que se lleva a cabo una reflexión del consumidor respecto a las marcas…
Sí. Imagina que una persona está leyendo las reseñas de un restaurante para ver si va a cenar allí esta noche. Tiene una buena puntuación pero ve dos comentarios negativos y empieza a dudar. A pesar de ir a toda velocidad, el individuo vacilará sobre el referente al que tiene que creer porque parece que las reseñas negativas pesan mucho más. Este hecho dificulta los procesos de compra porque sumerge a los consumidores en una reflexión continua debido, entre otros factores, a los impactos constantes.
También nuestro comportamiento como consumidores se ha visto influenciado por la pandemia. Se aceleró la digitalización e inevitablemente la recogida de datos. ¿Se está llevando a cabo el análisis desde la perspectiva adecuada?
Se tiene ya la capacidad de computación necesaria y la nube proporciona economía y rapidez. También se encuentran personas cualificadas para llevar a cabo, de forma adecuada, el análisis. Lo que no veo tan resuelto son los objetivos y el propósito por el que se recogen los datos. Es importante tener clara la estrategia de fondo que se va a aplicar sobre la analítica de dichos datos, así como determinar los indicadores clave que me van a permitir tomar una decisión. En las consultorías e incluso en las clases, suelo preguntar por el propósito a la hora de recoger los datos y si dentro de su modelo de negocio está su venta. Si la respuesta es negativa, quizá no esté tan claro que deban recolectarlos de forma indiscriminada. Lo que más escucho es que los recogen por si acaso, porque saben que podrían ser valiosos. Pero sin un plan estratégico a uno o dos años y si este ámbito no está contemplado como uno de los pilares de la empresa, se están capturando los datos por inercia.
Es importante tener clara la estrategia de fondo que se va a aplicar sobre la analítica de dichos datos, así como determinar los indicadores clave que me van a permitir tomar una decisión.
Borja Martín Garreta
En un entorno con tantos datos, ¿se tiene una visión unificada de cliente?
Se suelen recoger datos que se van almacenando en diferentes bases o repositorios que, por lo general, no están conectados entre sí. Esto produce que se conozca al consumidor de una forma muy parcelada. Se recolectan datos de un cliente que compró por el canal digital, de otro que visitó la tienda física y de un tercero que llamó por teléfono. Y se trata de la misma persona que interaccionó a través de diferentes canales. Por eso, cada área de la organización lo ve de una manera distinta ya que solo analiza su parte. Aquí hago una reflexión de fondo y utópica: Tal vez se deberían organizar las empresas de una manera más cercana al proceso de compra del cliente porque, el fin último es atender sus necesidades, no las nuestras a nivel organizativo. De todas formas, colocar un ID al cliente no es tan complejo desde el punto de vista técnico. Se trata de agregar los datos que proceden de diferentes orígenes, almacenarlos juntos –por ejemplo, en un CPD (Customer Data Platform)– e intentar encontrar elementos de conexión: un correo, un teléfono común… Así se pueden analizar, de una forma más unificada, todos los datos del cliente para poder entender qué canal utiliza, qué necesita, donde tiene sus puntos de dolor…
Tal vez se deberían organizar las empresas de una manera más cercana al proceso de compra del cliente porque, el fin último es atender sus necesidades, no las nuestras a nivel organizativo.
Borja Martín Garreta
Pero ¿por dónde se empieza?
Se empieza definiendo quién es tu cliente y a quién te quieres dirigir. A partir de aquí es importante concretar qué objetivos tienes -–tanto de negocio como de entendimiento de dicho cliente– y después ya pensarás en que datos captas, a través de qué canales los recoges, cómo los almacenas y qué puntos te permiten lograr esa visión unificada de cliente. A veces se comete el riesgo de comenzar a definir la estrategia desde la digitalización y la tecnología, pero ésta última es un medio. El fin es atender las necesidades de los clientes ofreciéndoles productos y servicios que le hagan ser más feliz o le solucionen problemas.
¿Son los datos lo mismo que los insights? ¿En qué se diferencian?
No. Los datos, si están bien alineados con los objetivos, serán muy útiles para solucionar problemas o puntos de dolor del cliente. Además, van a ser el medio para poder localizar los insights, que no son datos, pero están formados por ellos. Son un paso más. Un insight es una tensión no resuelta que tiene un consumidor: un servicio que no está bien planteado, una necesidad no abordada o una expectativa que le gustaría ver cumplida. Y los datos nos ayudan a entender estos puntos de tensión. Por ejemplo, que una empresa venda 1 millón de euros de un producto el mes pasado es un dato, pero también es importante saber por qué ha logrado este incremento y en qué medida estas ventas han ayudado al cliente a solucionar un problema. Y esos serían insights.
Un insight es una tensión no resuelta que tiene un consumidor: un servicio que no está bien planteado, una necesidad no abordada o una expectativa que le gustaría ver cumplida.
Borja Martín Garreta
Una vez tenemos los datos, ¿cuál es el proceso para obtener los insights?
Se captan datos a través de la navegación móvil, compra digital y física… pero también se puede hablar con un cliente, hacerle una entrevista, una encuesta o tener una conversación profunda con el objetivo de averiguar qué problemas tiene o cómo se le puede dar un mejor servicio. Todo este conjunto de datos ayudará a ver, en base a una serie de indicadores clave, el comportamiento del cliente o qué puntos de dolor puede experimentar. Aquí interviene la parte analítica pero muy centrada en aquello que interesa, los KPI´s que son verdaderamente relevantes: por qué compra el cliente, por qué no lo hace, qué le preocupa, cómo vive su experiencia…
Un proceso muy vinculado a la parte cualitativa…
Sí. Los datos cuantitativos proporcionan un análisis fino y porcentual, que es muy relevante para dimensionar la importancia. Los cualitativos van a explicar la experiencia, van a proporcionar el nivel de tensión del problema y ayudan a entender al cliente desde un punto de vista más profundo.
A veces se olvida la importancia que tiene la experiencia del cliente…
Una persona puede tener mucha ilusión en adquirir un producto o servicio, pero si lo contrata y el proceso de compra no es satisfactorio o la experiencia de uso del producto no está a la altura de lo que esperaba, su querencia hacia ese producto o servicio disminuye en gran medida. La experiencia de cliente es uno de los elementos que se incluyen dentro de los ejes clave de decisión de compra y afecta notablemente a la hora de repetir. Si solo tienes una bala, analiza el customer journey y entiende bien la experiencia que vive el cliente en relación con tu marca.
La experiencia de cliente es uno de los elementos que se incluyen dentro de los ejes clave de decisión de compra y afecta notablemente a la hora de repetir.
Borja Martín Garreta
Finalmente, hemos extraído una serie de insights… ¿cómo se usan y para qué?
Los insights se utilizan en cualquiera de las fases de un plan de marketing y ventas: etapa de awareness, consideración, compra, así como en la fase de repetición y recomendación. En la etapa de awareness ayudan a generar conocimiento de marca y a utilizarlos para generar los mensajes más coherentes y oportunos. En la etapa de consideración se pueden incluir los insights en los argumentarios comerciales y en la fase de compra pueden servir para optimizar el proceso y hacerlo más sencillo, dinámico, divertido o seguro. Finalmente, en la etapa de repetición de la compra y recomendación, se pueden utilizar los insights para que el cliente se sienta integrado e identificado y así quiera volver a trabajar con esa marca.