«La investigación ayuda a reducir la incertidumbre y a tomar decisiones más informadas»
Lucía Palacios Fernández es psicóloga y está especializada en UX Research y diseño de servicios. Lleva casi 20 años inmersa en el mundo de la Experiencia de Usuario. Trabajó en empresas como UserZoom, Telefónica y Bankia, donde conoció a su socia María Benavides, con la que en 2014 fundó ScrollUp, una agencia boutique especializada en investigación para el diseño de servicios y productos digitales en la que tienen como máxima asegurar que los resultados sean útiles y accionables.
¿Qué relación existe entre la Psicología y la UX?
Para diseñar una experiencia de usuario satisfactoria es necesario entender los procesos básicos psicológicos de las personas: atención, percepción, aprendizaje… Y la Psicología es una disciplina científica imprescindible para comprenderlos. De todas las dimensiones y planos psicológicos que aplican, una de las más importantes es la parte cognitiva, ya que nos permite enfocarnos en los sistemas complejos que nos rodean para intentar hacerlos más sencillos, reducir el ruido, focalizar la atención, minimizar la carga cognitiva a nivel de memoria e intentar que el aprendizaje de tareas y procesos pueda llevarse a cabo de una manera más fácil y eficiente. Por ejemplo, cuando trabajas la experiencia del empleado con usuarios que han utilizado algunos entornos o aplicaciones durante muchos años, muy acostumbrados a una determinada interfaz y, de repente, es necesario modificarla o rediseñarla. Aquí, la memoria, la atención y la percepción son muy importantes, pero también tienes que conocer cómo funcionan los procesos de resistencia al cambio para reenfocar el aprendizaje y minimizar el esfuerzo adicional que tendrán que llevar a cabo para adaptarse a un sistema nuevo.
Y las emociones, que definen nuestras experiencias…
Es otra de las dimensiones más importantes. La Psicología te ayuda a entender como el usuario interpreta la realidad y qué emociones puede llegar a generarle utilizar una determinada tecnología. Conocer cómo las personas perciben y sienten el mundo tiene su impacto a la hora de diseñar productos y servicios que les produzcan más satisfacción, generándoles, sin ir más lejos, más engagement.
La Psicología te ayuda a entender como el usuario interpreta la realidad y qué emociones puede llegar a generarle utilizar una determinada tecnología.
Lucía Palacios
Uno de los roles dentro de la User Experience es el UX researcher. ¿Qué ventajas tiene contar con uno o varios profesionales de este campo y llevar a cabo una investigación antes de lanzarse a diseñar un producto o servicio?
A veces, no es fácil ver a primera vista las ventajas porque la investigación incurre en costes, tanto económicos como en tiempo y es lo primero que se ve. Por eso es imprescindible transmitir las ventajas y beneficios que aporta frente a la repercusión que tiene modificar un producto o servicio en estados más avanzados de desarrollo. Un buen profesional en research sabe controlar y minimizar el impacto encontrando un punto de equilibrio entre adquirir mayor conocimiento y reducir la incertidumbre en el momento adecuado y sin incurrir en costes innecesarios. Puedes establecer planes de investigación cortos y ejecutivos que te ayuden a diseñar soluciones más adaptadas, más acordes a lo que se necesita en ese momento.
Por otro lado, en muchas ocasiones, las empresas ya creen conocer el entorno en el que operan, ya tienen sus herramientas para saber qué está ocurriendo y ya parecen saber qué necesitan y por tanto piensan que la labor de la investigación no es tan necesaria. Tienen la vista puesta en ofrecer una solución rápidamente con un presupuesto limitado. Sin embargo, la investigación aún en estos casos, sigue siendo de gran ayuda, no solo para seguir reduciendo la incertidumbre, sino para tener evidencias sobre sus hipótesis o conocimientos adquiridos y por tanto a tomar decisiones más informadas y a avanzar en la dirección adecuada. La clave está en que te permite anticiparte. A veces, también en estos casos, en el que el cliente (empresa) ya tiene mucho conocimiento (o cree tenerlo), puede estar concentrado en un único departamento o incluso en una sola persona. La investigación servirá para apoyarse en evidencias y para tener la información organizada en un único lugar, común y compartido favoreciendo la transmisión interna y velando para el cumplimiento de las líneas de acción.
¿Qué se obtiene con una investigación UX?
La investigación es transversal a todo el desarrollo o creación del producto o servicio. Cuando llevas a cabo un research en estados iniciales, es la fase de descubrimiento la que prima: reduces incertidumbre y adquieres conocimiento, como por ejemplo: determinar quiénes son tus potenciales clientes, cuáles son sus necesidades, cómo es el entorno, o qué iniciativas está llevando a cabo la competencia… aquí respondes más a preguntas tipo ‘qué’, ‘quién’, ‘por qué’, ‘cómo’, ‘cuándo’… Son proyectos generativos. Las hipótesis no son tan cerradas y se plantean preguntas más abiertas a las que dar respuesta. Aquí, recomendamos tomar pequeños objetivos de los que saldrán nuevas líneas de investigación porque habitualmente en estos primeros momentos existen muchas incógnitas y hay muchos frentes que cubrir. La idea es ir poco a poco colocando piezas en el puzle. En estados más avanzados, lo que buscas es validar o contrastar con el usuario. Buscas responder a preguntas más concretas sobre qué hace y qué dice cuando usa el producto o el servicio. Aquí sí que tienes más acotado el foco de la investigación. Un ejemplo sería si ya tienes una aplicación que está diseñada, que no funciona mal del todo pero tiene recorrido de mejora, sabes cuál es tu público objetivo y quieres saber cómo optimizarla. En estos casos, la ecuación para resolver es más pequeña.
¿Qué proyectos son más habituales?
La realidad es que casi siempre nos encontramos con algo ya diseñado. Eso sí; la tendencia está cambiando. Además, también depende del contexto en el que te muevas. Por ejemplo, si trabajas en entornos de innovación, hay más fase de descubrimiento. Pero seamos conscientes que no todas las empresas tienen departamentos de innovación por lo que no suele ser lo más común. En muchas ocasiones, ya se ha empezado a diseñar, ya hay cierto nivel de construcción y antes de lanzarlo al mercado se intenta contrastar. Lo que da mejores resultados es introducir la investigación poco a poco desde el inicio, ya que el conocimiento que adquieres te ayudará a diseñar mejor y no estarás tan alejado de lo que realmente se necesita.
Lo que da mejores resultados es introducir la investigación poco a poco desde el inicio, ya que el conocimiento que adquieres te ayudará a diseñar mejor y no estarás tan alejado de lo que realmente se necesita.
Lucía Fernández
¿Estamos lejos del mercado anglosajón que hace tanto research de descubrimiento?
Estamos lejos, pero se está avanzando. Son muchas las empresas que están contratando UX researchers . En sectores como TELCO o banca, este perfil está adquiriendo cada vez más peso, pero no solo como persona que investiga y que obtiene conocimiento, sino que también vela porque dicho conocimiento se plasme en las soluciones diseñadas junto con el resto del equipo.
¿Es medible el impacto de la labor de los UX researcher en los objetivos de negocio?
Muchas veces, el impacto que aporta un trabajador dentro de una compañía —sea researcher o desempeñe cualquier otra labor— es difícil de medir de manera directa. Aunque intentes obtener o acotar todos los KPIs, existen multitud de variables exógenas que influyen y que no siempre se pueden identificar, controlar o medir de manera objetiva. Por ejemplo, si hay otros departamentos que también están implicados: cómo trabaja el equipo de desarrollo, de negocio…; cómo se lanza el producto; si los mensajes están alineados; si hay presupuesto para publicidad… Con la investigación se obtiene un retorno de la inversión importante, pero es indirecto en la mayoría de casos: conoces mejor las necesidades de las personas, aportas soluciones más adaptadas y alineadas a ellas, diseñas más rápido, reduces frustraciones en los equipos… y todo ello contribuye a anticiparte y generar modelos de trabajo más eficientes, reduciendo tiempos, esfuerzos y recursos innecesarios.