«Behavioral Economics está siendo muy relevante en la estrategia de diferenciación del BBVA»

Álvaro Gaviño González es ingeniero informático, posee también un Máster en Inteligencia Artificial y lleva vinculado al BBVA desde hace casi 20 años. Ha ocupado varias posiciones en el banco, aunque desde finales del 2017 es Behavioral Economics Global Leader, fomentando la transversalidad de esta disciplina en el grupo. Además, su pasión por divulgar las ventajas de este enfoque le ha llevado a ser profesor en el Instituto de Empresa y a dirigir el Observatorio de Economía de la Conducta, del Colegio de Economistas de Madrid.

El BBVA es uno de los mayores casos de éxito en España en la utilización de Behavioral Economics de forma transversal. ¿La implementación de esta disciplina surgió para poner solución a alguna necesidad concreta?

Más que atajar una necesidad lo que vimos fue una oportunidad. Por aquel entonces, Carlos Torres (antiguo CEO y actual presidente) conocía muy bien la disciplina de Behavioral Economics y la impulsó internamente. En 2016, se hicieron proyectos piloto en distintas geografías —México, Perú y España— y los resultados fueron excelentes, produciéndose un incremento en ventas y NPS, así como en fidelización. Sobre dichos resultados se vio claro que era una disciplina con aporte de valor para el cliente y para el banco, por lo que se dio el mandato de construir el departamento interno. A partir de 2017 se formó el equipo inicial que no ha parado de crecer sirviéndonos inicialmente de sendos y ambiciosos planes de Comunicación y Formación interna, así como la definición de nuestra metodología y perfilado de nuestro rol interno. Dentro del plan de Comunicación tuvimos la suerte y el apoyo de Carlos Torres que nos concedió una entrevista para hablar de la disciplina y también pudimos aprovechar la noticia del Premio Nobel entregado a Richard Thaler, por su contribución a la Economía del Comportamiento, así como la visita de Dan Ariely a nuestra Sede Central para dar una clase magistral sobre esta ciencia.

¿Cuánto importa que este tipo de iniciativas cuenten con el apoyo de la alta dirección?

Mucho. Es importante que se apoye desde el management, que haya convencimiento y capacidad para poner en marcha proyectos piloto que sirvan para mostrar resultados. Sin esto es muy difícil, pero es cierto que la disciplina de Behavioral Economics es muy aplicable y es una de esas nuevas capacidades que, cuando se prueban, demuestran valor desde el principio, por lo que tras una apuesta inicial acertada, su venta interna suele resultar sencilla. También es relevante encontrar talento interno y externo, así como crear planes de evangelización y comunicación interna que funcionen. Sin olvidar la formación, siendo más profunda en aquellas personas que sean clave de la organización.

La disciplina de Behavioral Economics es muy aplicable y es una de esas nuevas capacidades que, cuando se prueban, demuestran valor desde el principio.

Álvaro Gaviño
¿Cuántas personas están dedicadas íntegramente a la disciplina de Behavioral Economics?

En BBVA, entre internos y externos somos unas 50 personas las que conformamos el departamento. Somos muy transversales y estamos involucrados en la mejora de las comunicaciones y de las experiencias que ofrecemos a nuestros clientes y trabajamos, ya desde el principio, en la definición de la propuesta de valor cuando se crean nuevos productos y servicios. Siempre digo que la potencia de Behavioral Economics viene de poner el foco en las decisiones tomadas por los seres humanos. Y somos precisamente las personas las que construimos el mundo, definiendo los diferentes contextos para los clientes de las empresas en las que trabajamos, ya sea construyendo oficinas y definiendo la experiencia en el mundo físico o en el mundo online diseñando webs, apps, emails o SMS que enviamos. Este es el contexto en el que los clientes toman decisiones y nosotros, pasamos a ser, como diría Thaler, arquitectos de decisión de nuestros usuarios.

Cuentas muchas veces que uno de los objetivos en el BBVA con Behavioral Economics es ayudar al cliente a tomar mejores decisiones. ¿Cómo?

Sí, esto forma parte de la estrategia a largo plazo de BBVA. Nuestra propuesta de valor diferencial pasa por ser socialmente responsables, particularmente en dos áreas principales; la salud financiera de nuestros clientes y la sostenibilidad. Al fin y al cabo todos los bancos ofrecemos los mismos productos, con lo que la ‘comoditización’ del los servicios financieros es muy alta. Además la digitalización hace que esta situación sea cada día más acusada y que sea necesaria una estrategia de diferenciación. Y es aquí donde Behavioral Economics toma un papel relevante ya que ayudar a nuestros clientes a tomar mejores decisiones de ahorro, de cobertura de seguros adecuada o de inversión, lo que significa, en muchos casos, modificar sus hábitos. Además, estamos intentando convertirnos en un facilitador de la sostenibilidad con financiación y promocionando, por ejemplo, hábitos de consumo sostenible. Por eso, Behavioral Economics está siendo muy relevante en la estrategia de diferenciación del BBVA, ayudándonos a conseguir nuestros objetivos a largo plazo.

Pero también lo estáis enfocando al cliente interno, a los empleados…

Sí. Hemos hecho varias cosas en RRHH. Un ejemplo se dio en colaboración con el departamento de Talento y Cultura de Corporate & Investment Banking que detectó que, a pesar de tener una base muy igualitaria entre hombres y mujeres en plantilla, en las ofertas de empleo internas se apuntaban más varones. Desde el departamento de Behavioral Economics analizamos el caso y planteamos la hipótesis de que las mujeres sufren más el síndrome del impostor y que los hombres tenemos menos aversión al riesgo. Vimos que los varones, aunque no cumplan al 100% las características del empleo, se inscriben igualmente. La literatura académica apuntaba a que las mujeres necesitaban cubrir al menos el 90% de los requisitos para postularse. Sobre esta hipótesis, hicimos dos intervenciones relativamente sencillas en las que cambiamos la estructura de las ofertas laborales, separando con más claridad las características necesarias y deseables. También elaboramos un decálogo para los compañeros que redactaban estas vacantes internas. A veces, cuando lees la palabra ‘experto’ te evoca a una figura masculina por lo que si se utiliza ‘experiencia demostrable en…’ no hay connotaciones de género. Tras llevar a cabo dichas intervenciones y cambiar el contexto de decisión de los empleados, vimos como aumentaron un 30% el número de mujeres que aplicaban a estas ofertas internas.

Y el gran proyecto de Behavioral Economics es BELA…

BELA, que significa Behavioral Economics Learning Algorithm, pone el foco en los canales de publicidad digital ayudándonos a generar de forma asistida cientos de versiones de los mensajes para adecuarlos a los distintos tipos de usuarios. Aquí sí teníamos un problema que solucionar ya que BBVA lanza al año millones de emails y miles de campañas de paid media. Y hay muchos países, productos y canales, por lo que el departamento de Behavioral Economics no tiene capacidad para dar servicio a tal cantidad de equipos y campañas. Al industrializar la manera en la que llevamos nuestra disciplina a este tipo de impactos, mediante una plataforma que soporta el proceso de inicio a fin, estamos siendo capaces de llegar a más países y productos. Además, también nos ofrece la posibilidad de realizar estudios cuantitativos y testar hipótesis, que ayudan a otras unidades de negocio a tomar decisiones basadas en datos.

Entonces BELA os ayuda a tener una mayor precisión a la hora de segmentar, atendiendo más al comportamiento de los usuarios…

Los datos nos ofrecen la posibilidad de llevar a cabo segmentaciones no tradicionales. Aunque BELA sigue utilizando género y edad como dos variables fundamentales, también incluimos otras que son de contexto, como el dispositivo en el que el individuo recibe la comunicación. La predisposición de una persona ante un anuncio no es la misma si está viendo el anuncio en su móvil (puede estar haciendo un descanso en su jornada laboral, en el metro…) o si se encuentra delante del ordenador ya sea en la oficina o en casa (probablemente tenga una actitud más de concentración, de trabajo…) y su marco mental también será distinto a los anteriores si está utilizando su tablet. Ese tipo de variables nos ayudan a definir el contexto en el que el usuario construye sus preferencias y contexto que influye mucho más de lo que pensamos en nuestra toma de decisiones. Por eso, intentamos personalizar al máximo el anuncio acorde a este contexto para llegar mejor a nuestros clientes. A futuro nos gustaría probar distintas variaciones de nuestros anuncios dependiendo de si es un día soleado o lluvioso, si vive en una ciudad grande o pequeña o modificar nuestros niveles de inversión dependiendo de, por ejemplo, si el equipo de fútbol con más seguidores en su zona ha ganado. Incluyendo este tipo de dimensiones podemos generar segmentaciones comportamentales no evidentes gracias a las capacidades que nos otorga BELA.

Los datos nos ofrecen la posibilidad de llevar a cabo segmentaciones no tradicionales.

Álvaro Gaviño
¿Qué resultados estáis obteniendo?

En las campañas lanzadas con BELA, hemos obtenido incrementos del CTR del 200% de media. Asimismo, esta tecnología ya es capaz de escribir de forma creativa y proponernos nuevas versiones del copy de los anuncios que lanzamos además de integrarlos en creatividades base de forma automática, de manera que también somos más eficientes. Con la generación creativa asistida empezamos también a solucionar uno de los cuellos de botella de la hiperpersonalización, que es la generación de todo el contenido necesario para esas segmentaciones tan granulares nuevas que podemos generar.

La utilidad de la disciplina de Behavioral Economics está clara. Sin embargo, parece que en España no es tan popular como en otros países. ¿Por qué?

Ya se empieza a ver como las grandes empresas empiezan a aplicar Behavioral Economics y también muchas consultoras y startups. A la empresa mediana le está costando más. Por otro lado, yo echo de menos que los estamentos gubernamentales integren esta disciplina siguiendo el ejemplo de otros muchos países donde ya existen unidades de Behavioral Economics que la aplican a las políticas públicas. En cualquier caso, creo que en España está cogiendo fuerza y ganará tracción por los buenos resultados que arroja y la ventaja competitiva que ofrece a las organizaciones que integran la disciplina en sus operaciones.

La disciplina de Behavioral Economics en España está cogiendo fuerza y ganará tracción por los buenos resultados que arroja y la ventaja competitiva que ofrece a las organizaciones que integran la disciplina en sus operaciones.

Álvaro Gaviño

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