«La experimentación puede ser costosa, pero lo es más lanzar productos que no son útiles»

Paula Cuevas López es psicóloga y behavioral researcher en The Cocktail Analysis. Está doctorada en Ciencias del Comportamiento con orientación al análisis de la conducta. Fue en esta experiencia educativa donde comenzó a relacionarse con la disciplina de Behavioral Economics, metiéndose de lleno en esta rama. También es docente en La Nave Nodriza con el taller Fundamentos de Behavioral Economics aplicado al diseño junto a dos miembros de su equipo –Álvaro Marín y Diego Rufo-, que próximamente celebra su tercera edición.

En el taller has defendido la necesidad de seguir llevando a cabo experimentos sobre el comportamiento…

Sí. Ya existe mucha literatura, pero todavía nos quedan muchas cuestiones por saber, porque los experimentos pueden haberse hecho en otros contextos, con otras personas y los problemas pueden ser otros. Siempre hay una nueva manera de abordar los retos y se puede encontrar una perspectiva diferente de ver la fotografía.

¿Qué aportan los experimentos?

Lo bonito de los experimentos es que estamos probando nuestro intelecto y las teorías del comportamiento todo el tiempo. También te permiten identificar y entender las condiciones contextuales que pueden propiciar determinados comportamientos, además de contrastar con datos las hipótesis, que previamente se han elaborado, sobre cómo actúan las personas en distintos contextos de toma de decisiones. Además, podemos observar la conducta de los individuos y acceder a donde a través de la palabra no es posible. De hecho, existe una línea de estudio que analiza la correspondencia entre lo que dicen las personas y la conducta que llevan a cabo. Por eso, la parte bonita de Behavioral Economics es que es posible saber más sobre aquellos comportamientos que no somos capaces de declarar.

Los experimentos te permiten identificar y entender las condiciones contextuales que pueden propiciar determinados comportamientos.

Paula Cuevas
¿Cuál es el proceso para llevar a cabo un experimento?

En primer lugar, se lleva a cabo el diseño experimental, es decir, se define el plan y la estrategia de investigación con el fin de obtener respuestas que permitan contrastar las hipótesis. Aquí, es necesario incluir los subprocesos de definir a nivel operacional la conducta target identificando lo que queremos medir -variable dependiente- y cómo queremos hacerlo. También determinaremos la variable independiente, es decir, aquella que queremos manipular. En este punto, es relevante definir las condiciones experimentales, como la muestra o el tipo de diseño, y finalmente se mide y analiza.

Recreación de un fragmento de la presentación ‘Fundamentos de Behavioral Economics aplicado al diseño’
¿Los experimentos ayudan a optimizar recursos?

Sí. Es cierto que para llevar a cabo experimentos es necesario tener personas con la formación adecuada y encontrar recursos e incentivos para aquellos individuos que van a participar. La experimentación puede ser costosa, pero lo es más lanzar productos o servicios que no son útiles o aplicaciones que nadie utiliza. Y la razón es no haber estudiado, por ejemplo, el contexto o sus usuarios. Al final es necesario volver a caminar sobre los pasos dados por no haber hecho las hipótesis, las preguntas o los experimentos adecuados.

Se lleva a cabo el experimento y después es necesario contarlo. ¿Se aplica también Behavioral Economics en comunicación?

Sí. Es posible. La disciplina de Behavioral Economics tiene muchas aplicaciones: research, copywriting… Cuando obtengo los insights tengo que comunicarlos internamente pero también de forma externa. Necesito encontrar el encuadre y las palabras correctas para poder llegar a la persona con mi idea. Si transmito los conceptos de forma errónea, puedo hacer valer menos el producto o servicio que he diseñado o incluso movilizar una conducta hacia donde no es preciso. En las verbalizaciones o incluso en los correos electrónicos, esta disciplina tiene mucha importancia.

¿Cuáles son tus principales herramientas en el día a día?

Mi principal herramienta es Google Académico. Cuando un cliente acude a mí con un problema, lo primero que hago es buscar papers porque probablemente su desafío no es nuevo. Con seguridad, algún individuo lo pensó antes y lo estudió, aunque sea en poblaciones diferentes a las nuestras. Entonces ves sus hipótesis, soluciones o preguntas, que suelen ser muy útiles.

Escuchamos continuamente hablar del metaverso, ¿la disciplina de Behavioral Economics puede aportar valor en este entorno?

El metaverso es un contexto, es una situación. Con Behavioral Economics es posible modificar la arquitectura de la información y de las decisiones, por lo que podría tener un peso fundamental en el metaverso. Aún tenemos que ver la evolución de este entorno pero no deberíamos perder de vista los ambientes artificiales y como afectan a las personas.

Con Behavioral Economics es posible modificar la arquitectura de la información y de las decisiones, por lo que podría tener un peso fundamental en el metaverso.

Paula Cuevas

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