Las 3 leyes del comportamiento humano, según Aline Holzwarth

Las 3 leyes del comportamiento humano es el título del último artículo de la psicóloga Aline Holzwarth, responsable de Behavioral Science en el departamento de salud de Apple y discípula de Dan Ariely. El punto de partida es la automatización del comportamiento, asunto sobre el que arroja luz el director del Laboratorio de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford, B.J. Fogg, en su libro Hábitos Mínimos. Y es que «las decisiones exigen deliberación, los hábitos no». Y añade que «todas las mañanas las personas deciden qué ropa ponerse. Tras miles de repeticiones, sigue siendo una decisión, no un hábito. Pero casi nadie decide si se llevará el teléfono cuando sale de su casa. La gente lo coge y se lo lleva, sin que medie ninguna deliberación. Es el piloto automático».

Fogg explica que la zona central del espectro representa un comportamiento en el que ha habido un poco de deliberación, por lo que no es completamente automático. Y destaca que «si ejecutas el comportamiento del centro y reaccionas emocionalmente —si tienes una sensación positiva mientras lo ejecutas o inmediatamente después de ejecutarlo— ese comportamiento avanzará hacia la derecha del espectro y se volverá más automático». De esta forma, las emociones crean hábitos. Y es que según afirma el autor «hay una conexión directa entre lo que sentimos cuando hacemos algo y la probabilidad de que lo repitamos en el futuro», lejos del mito de que la repetición crea el hábito. Y añade que «los hábitos pueden formarse muy deprisa, por lo general en cuestión de días, siempre que las personas tengan una fuerte emoción positiva relacionada con el comportamiento».

Las emociones crean hábitos. No las repeticiones. No la frecuencia.

B.J. Fogg

Ley 1: La influencia del status quo y el modelo ‘Fuel and Friction’

En el artículo que recoge las 3 leyes del comportamiento humano, Holzwarth esclarece que es necesario un grado significativo de esfuerzo llevar a cabo acciones simples fuera de nuestra rutina normal, «incluso cuando tenemos las mejores intenciones para cambiar nuestro comportamiento». Por eso tiene tanta importancia el sesgo del status quo.

De hecho, Richard Thaler y Cass Sunstein dejan claro en Nudge, que «una de las causas del sesgo de status quo es la falta de atención. Mucha gente adopta lo que denominamos el heurístico de ‘sí, lo que sea’. Un buen ejemplo es el efecto de arrastre entre los televidentes». También subrayan que el sesgo del status quo es una manera elegante de referirse a la inercia y explican la marcada tendencia a preferir la opción por defecto.

En este sentido, aclaran que son muchas las personas las que toman «la opción que requiere el menor esfuerzo o el camino de la menor resistencia. Por lo que si para una elección determinada hay una opción por defecto —una opción que prevalecerá si quien decide, no hace nada por cambiarla—, cabe esperar que un gran número de personas acaben por mantenerla, tanto si es buena para ellas como si no». Asimismo añaden que estas tendencias conductuales hacia la inacción se verán reforzadas si la opción por defecto conlleva una sugerencia implícita o explícita de que representa la acción normal o incluso la recomendada. Y matizan que «las opciones por defecto son ubicuas y poderosas. También son inevitables en el sentido de que, para cualquier nodo de un sistema de arquitectura de las decisiones, debe haber una norma que determine qué ocurre si quien decide no hace nada».

Las opciones por defecto son ubicuas y poderosas. También son inevitables en sentido de que, para cualquier nodo de un sistema de arquitectura de las decisiones, debe haber una norma que determine qué ocurre si quien decide no hace nada

Richard Thaler y Cass Sunstein

Además, Holzwarth habla del modelo Fuel And Friction propuesto por el psicólogo y economista Dan Ariely, quien afirma que si queremos cambiar el comportamiento, es necesario cambiar el entorno. Y utiliza la metáfora de enviar un cohete al espacio para describir los dos tipos de fuerzas que existen en el contexto del comportamiento humano:

• La fricción: Fuerzas que se interponen en la realización de un comportamiento. Son las barreras encontradas al tratar de pedir una cita médica de rutina o la sensación de agotamiento cuando llega el momento de hacer ejercicio.
• Combustible: Representa todo lo que hace que un comportamiento sea más atractivo, desde la gamificación de procedimientos poco divertidos hasta los incentivos supeditados al buen comportamiento.

De esta forma, la fricción te ralentiza y el combustible te empuja hacia adelante. Por lo que «a menos que haya cambios en la fricción o el combustible, se tiende a mantener el statu quo. Pero por el mismo principio, los cambios en el comportamiento pueden ocurrir a través de cambios en el combustible y la fricción».

Ley 2: La interacción de la persona y su entorno

«El comportamiento no es algo que vive en el vacío. Es la combinación de una persona (con todas sus intenciones, creencias, conocimientos, motivación, personalidad, historia…) y su entorno», describe Holzwarth en el artículo. También cita al conocidísimo psicólogo Kurt Lewin y su ecuación universal B = ƒ (P, E), donde tiene especial relevancia la interacción entre las variables ‘persona’ y ‘entorno’. Y es que «no es posible comprender completamente —o predecir— el comportamiento de un individuo si solo se entiende quién es, cómo se siente o qué piensa. Tampoco si se comprende solamente el entorno en el que la persona se encuentra. Ambas variables son necesarias».

Ley 3: El coste de oportunidad de las decisiones

Explicaba el economista y Premio Nobel Paul Samuelson que el coste de oportunidad es «el total de lo que se sacrifica, cuantitativa y cualitativamente, al tomar una opción en vez de otra». Las decisiones implican renunciar a otras alternativas que no han sido elegidas, además de reportar beneficios, consecuencias no deseadas e incluso efectos imprevistos ya que, en palabras de Holzwarth, «es posible que no podamos predecir los efectos futuros que niegan o socavan los aspectos positivos de esa decisión».

El coste de oportunidad es el total de lo que se sacrifica, cuantitativa y cualitativamente, al tomar una opción en vez de otra.

Paul Samuelson

En este sentido, la autora de Las 3 leyes del comportamiento humano habla del efecto de sobrejustificación, que ocurre cuando la motivación intrínseca de una persona por hacer una determinada actividad disminuye cuando le ofrecen una recompensa (como dinero o premios) por ello. Además, cuando estos incentivos dejan de entregarse, los individuos pierden el interés en la actividad y su motivación intrínseca anterior no regresa.

Decía Dan Ariely, en su libro Las trampas del deseo, que no solo somos irracionales, sino previsiblemente irracionales, «ya que nuestra irracionalidad se produce siempre del mismo modo una y otra vez». Por eso, muchos los autores, como B.J. Fogg o Kurt Lewin, se han aventurado a proponer ecuaciones sobre el comportamiento humano. Eso sí; «comprender el modo en que somos previsiblemente irracionales proporciona un punto de partida para mejorar nuestra capacidad de decisión, cambiando para mejor nuestra forma de vida».