«La incertidumbre es la asesina de la conversión»

Daniel Solana Tacón estudió Filosofía y Letras a la vez que Diseño sin saber, en un principio, lo mucho que ambas disciplinas se complementaban. Sus más de 20 años vinculado al mundo digital le sirvieron para acercarse al CRO, al testing y al Behavioral Design, una disciplina que le ha dado muchas satisfacciones. De hecho, acaba de crear su escuela temática: The Behavioral School en la que sus alumnos aprenden a aplicar Psicología Cognitiva y Ciencias del Comportamiento a la creación de experiencias digitales.

Escuchamos muchos términos relacionados, pero que no son lo mismo: Behavioral Science, Behavioral Economics, Behavioral Design. ¿En qué se diferencian?

Las Ciencias del Comportamiento o Behavioral Science son la base, es el lado más académico. Puedes aplicar este conocimiento, junto a la Psicología Cognitiva, a como tomamos decisiones financieras, nuestra relación con el dinero para dar lugar a Behavioral Economics. Y también podemos hablar de Behavioral Design, que trata de unir varias disciplinas —Psicología Cognitiva, Ciencias del Comportamiento, Marketing— y de aplicarlo al diseño de cualquier producto o servicio.

El Behavioral Design trata de unir varias disciplinas (Psicología Cognitiva, Ciencias del Comportamiento, Marketing) y aplicarlo al diseño de cualquier producto o servicio.

Daniel Solana
A la hora de diseñar un producto o servicio digital, ¿qué aporta aplicar la disciplina de Behavioral Design?

La mente utiliza atajos mentales o sesgos cognitivos. El diseño del comportamiento te permite conocerlos para saber cuáles tienes que utilizar en el diseño de tus productos o servicios digitales, además de percibir qué barreras psicológicas, que están afectando al usuario —a la hora de comprar, de registrarse…—, tienes que derribar. Una de esas barreras es la incertidumbre, que es la asesina de la conversión. Es, además, uno de nuestros gaps en las decisiones. Tú quieres comprar un producto y lo necesitas, pero a la hora de dar el paso te encuentras ante una serie de situaciones que te provocan incertidumbre y te puedes echar atrás. Por ejemplo, me gusta como C&A intenta derribar la barrera de la incertidumbre con un mensaje en el CTA. De esta forma, sabes qué va a suceder si haces clic.

En su ecommerce, C&A reduce la incertidumbre en el CTA
En ocasiones tenemos procesos de compra bien diseñados a nivel UX y, sin embargo, no tienen grandes tasas de conversión. ¿Puede contribuir aquí también el Behavioral Design?

Sí y mucho. No olvidemos que muchas de las leyes de UX están basadas en Psicología. Por ejemplo, la Ley de Parkinson, que determina que cuanto más tiempo tiene un usuario para llevar a cabo una tarea, más tiempo va a utilizar o el Efecto Zeigarnik que determina que recordamos más las tareas inacabadas que las completadas. El Diseño del Comportamiento te permite entender que, cuando el usuario toma decisiones, está sujeto a una serie de procesos mentales. Además, actúa de forma diferente si le cambiamos el contexto y se ve especialmente bien en entornos de incertidumbre. Esto es clave a la hora de diseñar un proceso de compra (o un producto o servicio) tanto si eres profesional del diseño, del marketing, de la gestión, de la analítica, o de UX. Es necesario conocer por qué no hay una buena tasa de conversión para poder anticiparse a las decisiones de los usuarios y lograr modificar su comportamiento. Por ejemplo, a veces vemos ecommerce con una inmensa variedad de productos o servicios. En este sentido, el psicólogo Barry Schwartz acuñó el término de ‘la paradoja de la elección’ con el que explica como esta situación ralentiza la decisión del usuario o incluso puede llegar a posponerla. Además, cuando la persona ha elegido, ha comprado y tiene el producto en sus manos, está menos feliz con esa opción. Y es que un exceso de opciones puede producir que la percepción de la experiencia no sea buena porque el usuario no se siente seguro con la elección. Y así no generas recurrencia.

Un exceso de opciones puede producir que la percepción de la experiencia no sea buena porque el usuario no se siente seguro con la elección.

Daniel Solana
Llevas años vinculado al CRO y has testado y experimentado mucho. ¿Has notado que algunos sesgos cognitivos funcionan mejor que otros?

Sí. Los sesgos cognitivos que funcionan mejor tienen una vinculación directa con la supervivencia. Y es que la mente intenta reducir esfuerzos y ahorrar energía en las numerosísimas decisiones que tomamos cada día. Por eso se utilizan los atajos mentales. En esta línea, tanto la influencia social como el status quo son los sesgos cognitivos que funcionan mejor. En la experiencia, le dejas al usuario una opción preseleccionada y le explicas que esa opción es la que la mayor parte de las personas eligen. Eso sí; de forma ética. He comprobado como funcionan mejor incluso que la aversión a la pérdida, que ya de por sí tiene bastante impacto positivo.

Los sesgos cognitivos que funcionan mejor tienen una vinculación directa con la supervivencia. Y es que la mente intenta reducir esfuerzos y ahorrar energía en las numerosísimas decisiones que tomamos cada día.

Daniel Solana
Parece que Behavioral Design hace un buen match con otras disciplinas…

Sí, especialmente bien con Diseño, Marketing, Comunicación, Gestión o incluso con perfiles más analistas. De hecho, una de sus ventajas es que se une muy bien con un proceso de design thinking: la primera fase es de research, de entendimiento del problema. Aquí el Diseño del Comportamiento le da un enfoque nuevo porque pone el foco en las emociones e intenta localizar las barreras cognitivas, además de contar con el efecto que produce la deseabilidad social de las personas. Y es que a veces no quieren contarte la verdad o les da vergüenza. En otras ocasiones, les preguntas como crees que actuarían en un contexto determinado y te responden con una acción que dista bastante de su actuación en la situación real. Después, en la fase de análisis se utilizan los datos de negocio, cualitativos, cuantitativos, insights procedentes de la fase de research. A continuación, se lleva a cabo un proceso de creación y prototipado donde se tienen en cuenta las barreras y sesgos cognitivos. Finalmente, si tienes la suerte o capacidad de hacerlo, puedes poner a prueba el prototipo y testarlo.

A pesar de la utilidad del Behavioral Design, todavía tiene poco peso en España. ¿Por qué crees que sucede?

Es una disciplina relativamente nueva. De todas formas, yo estoy convencido de que ha llegado para quedarse. Ya hay muchas empresas que están utilizando el Behavioral Design como Netflix, BBVA, Booking, Airbnb, Allianz, IBM, The Cocktail… y eso implica que, poco a poco se extenderá a otras compañías.

Ya hay muchas empresas que están utilizando el Behavioral Design como Netflix, BBVA, Booking, Airbnb, Allianz, IBM, The Cocktail… y eso implica que, poco a poco se extenderá a otras compañías.

Daniel Solana
Por eso acabas de abrir The Behavioral School

Como es una disciplina en crecimiento, faltaba formación de calidad. Así que di el paso montando una escuela especializada en la que mis alumnos aplican Psicología Cognitiva y Ciencias del Comportamiento a productos y servicios digitales. Por el momento están disponibles dos bootcamps: uno enfocado al Behavioral Design y otro al UX writing pero esto es solo el principio.

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