«Aplicar Behavioral Economics al diseño te permite cambiar percepciones en las personas»
Diego Rufo Helguera es filósofo y design manager en The Cocktail. Confiesa ser un amante del cine, hecho que impacta positivamente en su día a día. Y es que el mundo narrativo del séptimo arte, junto con la esfera especulativa y conceptual de la filosofía acaba influyendo en cómo enfoca los procesos de diseño. Compartirá estas percepciones, capacidades y herramientas en la tercera edición del taller sobre ‘Fundamentos de Behavioral Economics aplicado al diseño’ que tendrá lugar en septiembre, en La Nave Nodriza, y que impartirá con dos colegas de profesión: Álvaro Marín y Paula Cuevas.
Una de las reflexiones que compartes en el taller es que como diseñadores generáis contenido y lo que un usuario recibe es información…
Nosotros, como diseñadores, interpretamos nuestro propio contenido y, en muchas ocasiones, suponemos que aquello que estamos percibiendo va a ser lo mismo que va a interpretar el usuario. Y aquí está el gap. No siempre nos damos cuenta de que, nosotros estamos generando un contenido que juzgamos desde nuestro propio proceso perceptivo. Después observas el contexto del usuario, tanto ambiental como psicológico, y te das cuenta de que para él puede tener un significado completamente distinto. Al fin y al cabo, para comprender cómo el contenido se transforma en información, es necesario entender los procesos psicológicos.
Cuando se diseña, ¿se tienen en cuenta dichos procesos psicológicos?
Hay determinados procesos psicológicos que no siempre tenemos en cuenta. Por eso, la disciplina de Behavioral Economics utiliza el conocimiento académico para ayudar a entender cómo funciona la mente humana. Nosotros no somos conscientes de nuestros propios procesos psicológicos pero la literatura académica aporta muchas investigaciones sobre el modo en el que las personas toman decisiones en diferentes contextos. De este modo, vas conociendo marcos teóricos que te ayudan a interpretar los comportamientos y empiezas a tener más herramientas para darte cuenta de cómo los procesos psicológicos hacen posible la generación de contenidos mentales.
Otra de las ventajas de la Economía del Comportamiento o Behavioral Economics es que te permite eliminar barreras…
Sí. Te permite entender cuáles son las posibles barreras que una persona tiene a la hora de llevar a cabo una acción. Por ejemplo, se ve con mucha claridad en el ahorro. Por lo general queremos ahorrar, pero incluso teniendo una intención firme de hacerlo, quizá no llevemos a cabo la acción. Y es que suele haber impedimentos que dificultan el proceso y nos alejan de nuestro objetivo. De esta forma, con Behavioral Economics puedes resolver el gap que hay entre intención y acción.
¿Qué más ventajas tiene la disciplina de Behavioral Economics al diseño?
Aplicar Behavioral Economics al diseño te permite cambiar percepciones en las personas con el fin de ayudar a que tomen una mejor decisión. El contexto acaba moldeando la manera en la que percibes el mundo y cómo, en base a esa percepción, acabas llevando a cabo una serie de acciones. Además, la disciplina de Behavioral Economics te posibilita eliminar o añadir fricciones porque la fricción, per se no es algo malo. A veces, en un proceso necesitas añadir una fricción para que el usuario se pare a pensar y se dé cuenta que tiene que tomar una decisión importante. En ocasiones, incluir una barrera logra que la persona se relacione de forma distinta y más adecuada con el producto o servicio.
Aplicar Behavioral Economics al diseño te permite cambiar percepciones en las personas con el fin de ayudar a que tomen una mejor decisión.
Diego Rufo
¿Los usuarios se equivocan?
Sí. Las personas nos equivocamos. Es una de las principales premisas del diseño de producto o servicio… y también de Behavioral Economics. Por eso, es importante entender el proceso que nos ha llevado a equivocarnos. De hecho, el contexto puede empujar al usuario a tomar una decisión errónea y quizá ante un contexto distinto su decisión también puede ser diferente.
El contexto puede empujar al usuario a tomar una decisión errónea y quizá ante un contexto distinto su decisión también puede ser diferente.
Diego Rufo
¿Y qué ocurre con los principios éticos?
Es la base de todo. Cualquier actividad que lleves a cabo y afecte a otras personas tiene que responder a unos principios éticos. Tienes que plantearte cómo vas a influir a otras personas cuando diseñas, ya sean productos, servicios, interfaces, experiencias, procesos… No puedes obviar que tienes una responsabilidad proporcional a la importancia de las decisiones que estés tomando. De todas formas, parece que aplicar Behavioral Economics al diseño añade determinados elementos externos -como los nudges– a un proceso de decisión que de otra manera sería puro. Pero eso conllevaría pensar que somos más libres de lo que realmente somos y, sin ánimo de ser agorero, creo que deberíamos que ser un poco más escépticos con esa percepción que tenemos de nosotros mismos, no para paralizarnos sino para poder alejarnos de esa visión naif y tomar las medidas necesarias. Que no seamos conscientes de un proceso cognitivo no significa que seamos más libres.
Parece que aplicar Behavioral Economics al diseño añade determinados elementos externos -como los nudges– a un proceso de decisión que de otra manera sería puro. Pero eso conllevaría pensar que somos más libres de lo que realmente somos.
Diego Rufo