«Hay un vacío de conocimiento en muchas empresas sobre cómo toman decisiones sus clientes»
Álvaro Marín Soré es responsable de Behavioral Economics en The Cocktail Analysis. Además, ejerce como profesor de esta disciplina y de la asignatura de Comportamiento del Consumidor en la Universidad Complutense de Madrid y en la Universidad de Granada. También acaba de poner en marcha un taller sobre Fundamentos de Behavioral Economics aplicado al diseño junto a dos miembros de su equipo -Diego Rufo y Paula Cuevas– en La Nave Nodriza. Es psicólogo y se define a sí mismo como «investigador de decisiones y emociones», área en la que lleva trabajando más de 16 años.
¿Es la disciplina de Behavioral Economics relevante para cualquier compañía?
Sí. Hay un vacío de conocimiento en muchas empresas sobre cómo toman decisiones sus clientes y aquellos que no lo son: si compran tu marca u otra, si repiten, si consumen productos de esa categoría. Este tipo de procesos psicológicos son lo más importante de un negocio. En ocasiones, las empresas creen que ese vacío de conocimiento se rellena con investigación cualitativa y cuantitativa y es cierto que con la investigación tradicional puedes saber más de la parte declarativa de las personas: motivaciones, aspiraciones, deseos, recuerdos, experiencias… El problema es que, de esta forma, se queda fuera entender los procesos psicológicos que hay detrás de las decisiones que toma el usuario. La investigación tradicional no es capaz de acceder a la parte no declarativa porque las personas no tienen acceso a sus propios procesos psicológicos. La introspección no les deja llegar a ellos. Y es que las personas no somos capaces de analizar toda la información a la que estamos expuestas. Por eso, la mente pone en marcha mecanismos que simplifican las decisiones. Eso sí; tienen lugar, la mayor parte de las veces, por debajo del umbral de la consciencia.

La Economía Conductual o Behavioral Economics no viene a sustituir a la investigación declarativa. Es un complemento necesario al que no se le había dado la importancia suficiente. Tiene mucho que aportar porque aplica los conocimientos de Psicología al mundo de la empresa. Nos faltaba una pata esencial de la mesa. El campo de Behavioral Economics viene a cubrir un punto ciego y se rellena con el conocimiento académico y los métodos experimentales procedentes de la Psicología Social. Sorprende que, generalmente, las empresas no aprovechan este tipo de recursos aunque existan una gran cantidad de investigaciones sobre la forma en la que las personas toman decisiones en los diferentes ámbitos de su vida.
La Economía Conductual o Behavioral Economics aplica los conocimientos de Psicología al mundo de la empresa.
Álvaro Marín Soré
Sin embargo, a pesar de su utilidad, en España no es tan popular como en otros países. Solo hay que mirar hacia Reino Unido que, en 2010, el gobierno creó The Nudge Unit…
En España, esta disciplina avanza aunque de forma más pausada. Cada vez se escucha hablar más del tema y empiezan a verse más empresas montando sus propios departamentos de Economía Conductual. De hecho, hace unos años era impensable que un banco como BBVA tuviese un área dedicada a esto. Parecía de ciencia ficción. Y estamos en el comienzo de esta tendencia, en la que cada vez más empresas siguen los pasos de BBVA y crean sus propios departamentos.
La disciplina de Behavioral Economics tiene dos herramientas fundamentales: los sesgos cognitivos y los nudges, ¿verdad?
Los sesgos cognitivos son tendencias hacia determinados comportamientos fruto de la herencia evolutiva. También son desviaciones en el procesamiento mental, juicios inexactos, distorsiones mentales, así como errores sistemáticos de la mente cuando se emiten juicios y se toman decisiones. Es el concepto más académico. Existen cientos de sesgos cognitivos por lo que una de las misiones del equipo de Behavioral Economics es seleccionar aquellos que podrían tener mayor impacto según cada caso. Por otro lado, los nudges son intervenciones, cambios en la arquitectura de las decisiones y el contexto para influir en la conducta, utilizando el conocimiento que aportan los sesgos cognitivos.

Aunque hace unos años, Thaler introdujo en la ecuación el concepto de sludge…
Existe también un lado oscuro de Behavioral Economics y es importante que salga a la luz. El arquitecto de las decisiones que utiliza los sludges trata de aprovecharse, por ejemplo, introduciendo muchas fricciones para que los usuarios de una plataforma web no se den de baja. La parte ética es importante. Tenemos que aplicar todo este conocimiento para que el usuario decida mejor.
No cabe duda de la influencia que tienen los arquitectos de las decisiones en el mundo real pero, ¿y en el metaverso?
Todavía hay muchas incógnitas alrededor del metaverso. Falta introducir el eje psicológico a la hora entender que va a ocurrir con este mundo virtual. En el discurso, se pone mucho el foco en el lado tecnológico y menos en la Psicología de la Experiencia. Y esto, inevitablemente, cambiará. Hace 10 años se pensaba que hoy íbamos a estar todos usando realidad virtual pero no ha ocurrido exactamente así. Se ha dejado fuera entender de verdad la experiencia subjetiva de vivir en esa realidad paralela. Ahora estamos viendo muchas predicciones sobre el metaverso pero nos vamos a llevar sorpresas. Creo que no va a ocurrir tan rápido porque la cognición va por un lado y la tecnología va por otro. Si la tecnología no se adapta a la cognición y a las necesidades psicológicas de los individuos, al final, algunas tendencias no terminarán de fructificar.
Ahora estamos viendo muchas predicciones sobre el metaverso pero nos vamos a llevar sorpresas. Si la tecnología no se adapta a la cognición y a las necesidades psicológicas de los individuos, al final, algunas tendencias no terminarán de fructificar.
Álvaro Marín Soré
¿Es buen momento para ser psicólogo?
Sí, especialmente para analizar las tendencias psicológicas y todos aquellos los elementos relacionados con la experiencia de usuario. Cuando una persona interactúa con un producto o servicio tecnológico, vive una experiencia con diferentes emociones y percepciones. Por eso, conocer los procesos mentales de los usuarios es clave para lograr sensaciones positivas y tener capacidad de influencia. Y a veces, los discursos bordean la parte psicológica y se centran excesivamente en la parte tecnológica.