Influir en el comportamiento de los usuarios con el Modelo Conductual de Fogg

En 2006, un jovencísimo Mike Krieger asistió a una clase con B.J. Fogg, director del Laboratorio de Tecnología Persuasiva de la Universidad de Stanford. Cuatro años más tarde, Mike Krieger ponía en marcha junto con Kevin Systrom, Instagram, la archiconocida plataforma de fotografía que Mark Zuckerberg compró por 1.000 millones de dólares.

¿Correlación o causalidad? Nadie tiene la respuesta. Lo que sí podemos suponer es que Fogg -y su Modelo Conductual– podría haber influido en Krieger a la hora de ejecutar un buen diseño persuasivo, en ser capaz de influir en el comportamiento de sus usuarios para que ejecuten las acciones deseadas y retenerlos. Y es que la mayoría de las aplicaciones pierden el 77% de sus visitantes en los 3 primeros días.

Esta tarde-noche he descubierto que estoy más enganchada a Instagram de lo que creía?

— Míriam G (@miriig98) October 4, 2021

Motivación, aptitud e incitación, las tres variables por las que se rige la conducta

«La conducta se rige solo por tres variables: motivación, aptitud e incitación». C= MAI es una de las bases del Modelo Conductual de Fogg, muy útil especialmente en entornos digitales. En su libro, Hábitos Mínimos, el académico explica que el comportamiento se produce cuando los tres elementos de MAI coinciden en el tiempo:

• Motivación: Deseo de llevar a cabo el comportamiento.
• Aptitud: Posibilidad de realizarlo.
• Incitación: Señal para materializarlo.

El comportamiento se produce cuando los tres elementos de MAI —motivación, aptitud e incitación— coinciden en el tiempo.

B.J. Fogg

La figura de arriba representa el Modelo Conductual de Fogg, que sirve para describir una instantánea del proceso, es decir, un comportamiento preciso en un momento determinado. Además de la motivación, la aptitud y las incitaciones encontramos un elemento más: la línea de acción y es que, según el académico, el comportamiento se produce cuando la incitación rebasa dicha línea de acción.

Supongamos que un usuario tiene una motivación fuerte pero ninguna aptitud. El individuo quería comprar unos billetes de tren en la antigua web de Renfe y, como no era muy amigable, estaba teniendo problemas. En ese momento concreto, caerá por debajo de la línea de acción cuando experimente la incitación y se sentirá frustrado. En cambio, si la web fuera perfectamente fácil de navegar pero la motivación del usuario fuera nula, la incitación no contribuiría a que materializase el comportamiento de comprar.

La relación compensatoria entre la motivación y la aptitud

El principio de la relación compensatoria entre la motivación y la aptitud se representa visualmente con la curva que forma la línea de acción. Además, Fogg, propone los siguientes hallazgos:

• Cuanto más motivado está un usuario para hacer algo, más probabilidades habrá de que lo ejecute:
  • Cuando la motivación es alta, las personas no solo pasan a la acción cuando se las incita, sino que además pueden llevar a cabo tareas difíciles.
  • Cuando la motivación está en un punto medio, los usuarios pasan a la acción solo si la tarea es relativamente sencilla.
• Cuanto más difícil sea hacer algo, menos probable será que un individuo lo haga: Para hacer algo difícil, el usuario necesita una motivación importante. De hecho, cuanto más fácil resulta hacer algo, más probabilidades hay de que se convierta en hábito.
• La motivación y la aptitud son compañeras de equipo: Para que un comportamiento esté por encima de la línea de acción, el individuo tendrá que tener motivación y aptitud. Si una decae, la otra tiene que tener la fuerza suficiente como para situar a la persona por encima de la curva. Y es que la proporción de una afecta a la cantidad que necesitamos de la otra.
• No hay comportamiento sin incitación: Si no nos sentimos incitados, los niveles de motivación y la aptitud importan muy poco. Dice Fogg que la incitación es un chispazo: viene y se va. De hecho, es posible desarticular un comportamiento que no interesa eliminando la incitación. Además, las incitaciones son el factor más manejable del Diseño Conductual.

Cuanto más fácil resulta hacer algo, más probabilidades hay de que se convierta en hábito.

B.J. Fogg

Los tres pasos del Modelo Conductual de Fogg para corregir una conducta

A menudo los individuos queremos llevar a cabo una acción (o estamos interesado en que la haga otra persona) y no lo conseguimos. El Modelo Conductual de Fogg aporta una serie de pasos ordenados para solucionar este problema. Eso sí; advierte que si queremos corregir una conducta no hay que empezar por la motivación sino por la incitación y también subraya que si un paso no funciona, es necesario avanzar al siguiente:

• Comprobar si hay alguna incitación para el comportamiento.
• Comprobar si la persona tiene aptitud para ello.
• Comprobar si la persona está motivada para comportarse de la forma que queremos.

Para corregir un comportamiento, nuestro o de otros, es necesario comenzar por la incitación.

B.J. Fogg

Ahora, en plena pandemia, un elevado número de reuniones se llevan a cabo a través de medios digitales como Zoom. El protagonista de esta historia es Tomás, que tiene a su cargo un equipo de personas y le gusta empezar la conferencias con puntualidad. Sin embargo, sus empleados tienen por costumbre conectarse unos minutos más tarde. Tomás podría enfadarse o imponer sanciones, es decir, intentos para aumentar la motivación de su equipo para que sean más puntuales. Según la propuesta de Fogg, se trataría de una solución equivocada porque cuando se pretende corregir un comportamiento es necesario comenzar por la incitación en vez de por la motivación. El académico propone que Tomás le pregunte a su equipo si tienen alguna forma de recordar que deben conectarse a tiempo a la reunión. Si la respuestas fuera negativa, debería actuar para que encuentren una incitación que funcione.

En caso de que esta solución no diera resultado, Tomás avanzaría en el proceso. Comprobaría si su equipo tiene aptitud para llevar a cabo el comportamiento deseado. Les preguntaría a las personas rezagadas por qué les cuesta llegar a tiempo a la reunión. De esta forma, Tomás se daría cuenta que su equipo tiene varias reuniones con personas de otras áreas y, en ocasiones, terminan a horas muy ajustadas. Por eso, no pueden llegar a tiempo a las que convoca Tomás. En este caso concreto, el problema estaría en la aptitud y no en la motivación de los empleados.

Cómo aplicar el Modelo Conductual de Fogg al diseño de productos digitales

Elemento #1: Incrementar la motivación del usuario

Decía el psicólogo Frederick Herzberg que la motivación es la raíz dinámica del comportamiento humano. Tras captar al usuario, Fogg plantea que es posible influir de forma sutil al usuario para intentar aumentar su motivación. Para ello, definió 3 motivadores principales, cada uno de ellos con dos facetas:

• Sensación (placer/dolor): El resultado de este motivador es inmediato. El placer y el dolor tienen una función de autopreservación.
• Cohesión social (aceptación social/rechazo: Las personas encuentran motivación en aquellas acciones que les otorguen aceptación social y estatus. Las convenciones sociales tienen mucha influencia en los individuos.
• Anticipación (esperanza/miedo): Ambos resultados tienen en común la anticipación de los resultados. El miedo es uno de los métodos más efectivos de influir en el usuario ya que se trasmite la pérdida de oportunidad de comprar un producto, como en el siguiente ejemplo de Booking que advierte de que solo quedan 4 habitaciones a este precio en su web.

Elemento #2: Ponérselo fácil para aumentar la aptitud

Fogg se refiere a la aptitud como la capacidad que tiene el usuario de llevar a cabo una acción que se desea que realice. Algo está claro: a mayor simplicidad en el proceso, mayor capacidad del usuario. Y plantea 6 factores:

• Tiempo
• Dinero
• Esfuerzo físico
• Esfuerzo mental
• Desviación social
• No rutinario

Es más, Fogg plantea que reducir la complejidad de las acciones es más efectivo que añadir nuevas motivaciones. En la misma línea, el Premio Nobel de Economía y uno de los impulsores de la Economía del Comportamiento, Richard Thaler, afirma que lo más importante que ha aprendido sobre el comportamiento humano es que si quieres animar a la gente a hacer algo, pónselo fácil.

Si quieres animar a la gente a hacer algo, ¡pónselo fácil’

Richard Thaler

Elemento #3: Activarlo con las incitaciones

Una incitación, trigger o prompt es una llamada a la acción, que se puede tangibilizar como un sonido, una motivación. Este tipo de estímulos son últiles ya que un usuario motivado y hábil no siempre garantiza la conversión. Por eso, a veces, impactar al visitante con un trigger puede ayudar a obtener mejores resultados. Fogg establece tres factores que deben darse para que un desencadenante funcione:

• El usuario debe ser capaz de notar el trigger.
• El trigger debe estar asociado a un objetivo específico.
• El usuario debe ser lo suficiente hábil y tener la necesaria motivación para actuar.

Además, el modelo de comportamiento de Fogg identifica tres tipos de triggers:

• Trigger Spark: Funciona cuando la persona carece de la motivación adecuada. Por eso, debe ir necesariamente acompañada de uno de los tres elementos motivacionales: sensación, anticipación y cohesión social.
• Trigger Signals: Solo funciona cuando el usuario ya está suficiente capacitado y motivado. Su misión es recordarle algo al usuario.
• Trigger Facilitator: Es útil en aquellos usuarios que están muy motivados pero no muy cualificados. El objetivo de esta llamada a la acción es facilitar la tarea.

Eso sí; el trigger debe transmitirse el mensaje correcto en el momento oportuno.

La sencillez de las incitaciones de Facebook

Fogg propone a Facebook como un caso de éxito en este campo ya que “han descubierto muchas formas de provocar un comportamiento simple que luego conduce a otros comportamientos”. Y destaca que esta es una de las razones por las que esta red social se haya convertido en una de las plataformas más influyentes. Tienen, además, un objetivo claro que es lograr que los usuarios hagan de Facebook un hábito diario, un ritual e incluso, tal y como el académico afirma, una obsesión.

Un ejemplo claro de incitación, concretamente de trigger facilitator, es el mensaje de “personas que quizá conozcas” que muestra la conocida red social. De esta forma, evitan una comunicación más compleja que pudiera alejar a usuarios no familiarizados con la plataforma, como pudiera ser un “conéctate con más amigos. Haz clic aquí”. Fogg deja claro que lo que funciona es pedirles a las personas que hagan cosas simples porque la sencillez cambia el comportamiento.