El experimento de Google que demuestra la capacidad de persuasión de las Ciencias del Comportamiento

La evolución de Internet ha sido imparable en los últimos años. Ha dejado de ser una herramienta con la que las personas comparan precios y se ha convertido en un instrumento que permite al usuario investigarlo todo. En este contexto, Think with Google publica Decoding decisions: Desenredando la maraña de la toma de decisiones, un estudio que profundiza sobre cómo lo que sucede desde que se activa una compra hasta que el usuario toma la decisión final, no es lineal. Y es que existe una compleja red de puntos que cambia de una persona a otra.

El informe dibuja un nuevo modelo de toma de decisiones. En el centro del modelo, se encuentra la maraña de la toma de decisiones, que da nombre al estudio. Se trata de un espacio de gran complejidad entre los desencadenantes, activadores y la compra. Los usuarios buscan, en primer lugar, información sobre los productos y marcas de una categoría y, después, valoran todas las opciones que tienen disponibles. De esta forma, se plantea la existencia de dos modelos mentales distintos en el proceso de decidir:

  • Exploración: Actividad expansiva.
  • Evaluación: Actividad reduccionista.

De esta forma, los usuarios recorren ambos modelos de exploración y evaluación y repiten el ciclo tantas veces como necesiten hasta tomar las decisión de compra.

Los usuarios buscan, en primer lugar, información sobre los productos y marcas de una categoría y, después, valoran todas las opciones que tienen disponibles.

Think with Google
Modelo de toma de decisiones planteado en el informe: «Decoding decisions«, de Think with Google

Sesgos cognitivos que influyen en el proceso de compra

El psicólogo Daniel Kahneman, especializado en el análisis de la toma de decisiones, defiende que los sesgos cognitivos son atajos que emplea el cerebro cuando procesa información, pero puede llegar a entorpecer la toma de decisiones y provocar un comportamiento irracional o incorrecto.

Los sesgos cognitivos son atajos que emplea el cerebro cuando procesa información, pero puede llegar a entorpecer la toma de decisiones y provocar un comportamiento irracional o incorrecto.

Daniel Kahneman y Amos Tversky

De esta forma, en el recorrido de exploración y evaluación que llevan a cabo los usuarios, los sesgos cognitivos ejercerán su influencia, tanto en su comportamiento como en los motivos que pueden llevarles a elegir un producto u otro. Existen cientos de ellos pero en el informe destacan seis:

  • Heurísticos de categorías: Las descripciones breves de las características claves del producto simplifican las decisiones de compra.
  • Efecto ‘ahora’: La propuesta de valor se volverá más débil cuánto más tiempo haya que esperar para conseguir un producto o servicio.
  • Efecto de arrastre o bandwagon: Hace referencia al comportamiento de las personas cuando actúan en función de lo que hacen los demás. De esta forma, las reseñas y recomendaciones de otros usuarios pueden tener una gran influencia.
  • Sesgo de escasez: Que disminuya la disponibilidad de un producto, aumenta su deseabilidad para los consumidores.
  • Sesgo de autoridad: Las personas suelen ser influidas por la información que viene de una figura de autoridad.
  • Efecto gratis: Incluir un regalo con la compra, aunque no tenga nada que ver con ella, puede ser una gran motivación. 

Experimentar, experimentar y experimentar

Una de las partes más valiosas del informe de ‘Think with Google’ es el experimento que han llevado a cabo para intentar entender la toma de decisiones del usuario con respecto a la compra, además de evaluar los principios de las Ciencias del Comportamiento y su capacidad de influencia. Para ello, han participado personas que simularon 100.000 compras en 10 categorías de productos diferentes.

De esta forma, se les pidió a los participantes que eligieran su primera y segunda marca favorita de una categoría en un sitio web simulado. Cada marca mostraba información de producto complementaria, en la que se aplicaron los principios de la Economía del Comportamiento para la prueba. Por ejemplo, se utilizaron las valoraciones de otros usuarios para evaluar el efecto de arrastre además de los diferentes plazos de entrega para testar el efecto ‘ahora’.

Una de las conclusiones de la prueba fue que una marca esté presente cuando los usuarios barajan sus opciones es importante para ganar preferencia sobre la competencia, es decir, aparecer en el momento adecuado tiene un gran efecto. Y respecto a los sesgos cognitivos testados, han experimentado como una buena utilización de los seis analizados puede llegar a arrebatarle entre un 46% y 87% (68% como media) de su preferencia a la primera opción.

Finalmente, en el experimento se añadió una marca ficticia en cada una de las categorías para averiguar cuánta preferencia podía ganar una firma desconocida que aplicase bien los sesgos cognitivos. El resultado fue que la marca ficticia fue capaz de arrebatarle un 18% de preferencia de consumo a la marca favorita.

Tres factores para influir en la toma de decisiones del usuario

El base a todo lo expuesto anteriormente, en el estudio se llevan a cabo una serie de recomendaciones:

  • Lograr una presencia de la marca con el fin de que el usuario se vea expuesto al producto o servicio mientras exploran las distintas opciones disponibles.
  • Disminuir el tiempo que pasa desde que se activa la compra hasta que se completa para que los usuarios con intención de comprar como aquellos que ya han comprado estén menos expuestos a las marcas de la competencia.
  • Diseñar según los principios de las Ciencias del Comportamiento para crear mensajes convincentes cuando valores sus opciones.

En definitiva, desde ‘Think with Google’ animan al lector a convertirse en un arquitecto de las decisiones digital porque en palabras de Cass Sunstein y Richard Thaler «los individuos toman decisiones muy malas, es decir, decisiones que no habrían tomado si hubieran prestado atención y si hubieran dispuesto de toda la información, capacidades cognitivas ilimitadas y un autocontrol absoluto». Queda mucho por hacer en el terreno del Behavioral Design aunque sin olvidar que la ética debe acompañarnos.

Los individuos toman decisiones muy malas, es decir, decisiones que no habrían tomado si hubieran prestado atención y si hubieran dispuesto de toda la información, capacidades cognitivas ilimitadas y un autocontrol absoluto

Cass Sunstein y Richard Thaler

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